东中心区凯源商住项目营销策略.ppt

凯源商住项目营销报告 支撑项目高价的发展方向分析 城区市场：房地产市场呈现中心化的趋势，房地产四大片区已经形成，成为置业的热点 金域中央项目客户置业因素分析 各豪宅案例归纳 自住客户特征描述 区域来源：中心区办公的企业白领 置业目的：过渡居住 置业次数：多数为一次置业 客户特征：主要是工作、上班、爱好运动等，很少在家里做饭，都是在外面吃饭，因此，喜欢成熟的生活配套环境；对交通的便捷度比较在意。 置业特征：租房不如供房，享有个人自由空间，满足自己的“过渡性居家”需求。 关注重点：地段〉配套〉产品〉 总占地面积1万3千多平方米，总建筑面积2万7千多平方米 分AB两栋，由商业和公寓两部分组成 各小户型成功案例归纳 面积较小，可提升单价，保持总价优势 产品创新，赠送高附加值为主 形象均以酒店式公寓或服务为主 地段均在中心区旁 客户层面较为相近 未来供应，面积集中、时间集中、客户集中 小户型主要分布在泛CBD区域、具有投资价值的商业集中区或交通便利的城市干道沿线 市场上小户型及公寓主要购买消费者分析 曼哈顿时代广场 用地面积：11323.33 M2 建筑面积：72949.03 M2 住宅总户数：414户 停车数量：257辆 容积率：4.73 建筑密度：47.79％ 绿化率：31.20％ 客户分析－－单身公寓（40-53平米） 自住客户特征描述 客户群体：中心区办公的企业普通白领、本地人 置业目的：过渡居住 置业次数：多数为一次置业 生活特征：主要是工作、上班、爱好运动等，很少在家里做饭，都是在外面吃饭，因此，喜欢成熟的生活配套环境；对交通的便捷度比较在意。 置业特征：基本都是首次置业，在中心区工作，想结束自己 的租房生涯，希望有一个属于自己的空间，满足自己的“过渡性居家”需求，到有一定的储蓄，再换房。 关注重点：地段〉配套〉产品〉服务〉形象 购买大面积酒店式公寓面对的客户： ——企业高级顾问、企业中高层管理人员、私企业主、外籍人员 客户特征： 置业目的：自住 客户来源：外籍人士、台湾人、香港人，少部分大陆人。 置业特征： 看中地段的优势，不愿远离中心区，能兼顾到工作和生活。 对于酒店式公寓形象非常注重，能代表身份和地位，例如外立面、大堂等档次高的形象包装。 看中产品的奢华尺度，对于功能一样的一房一厅，他们会选择更大面积的户型，例如这种70-90平米左右的房子。 他们是奢华享受型，对价格并不敏感。 关注重点：地段〉形象〉配套〉产品〉服务 个案分析——综艺曼哈顿时代 投资回报：租客及租金趋势 现有小面积单位的租客并不足以支撑租金有质的跳跃。 支持项目高价原则，对价格不敏感 满足客户居住需求 满足客户投资回报需求 以纯居住为主体（个人决策） 以商务居住为主体 以商务办公为主体 以商业使用为主体 最终使用客户的分类具像描述及对应面积需求 最终使用客户的分类具像描述及对应面积需求 项目客户定位 支持项目高价原则，对价格不敏感 满足客户居住需求 满足客户投资回报需求 项目户型分析—两房两厅 项目户型分析—三房两厅 东莞政府主导，2001年启动中心区规划，采取“CBD+CLD”的复合中心设计，尝试由“工业城市”向“商务城市”转型 新区规划为市行政办公中心、商务会展中心、金融服务和文化娱乐中心； CBD北起旗峰山，南至四环路，西临行政文化中心，东靠新世纪豪园及东泰花园地块，总面积142·32公顷 ； 在CBD区域，大量的土地将被用作政府形象工程的建设和办公、商业用地，住宅用地的开发有一定限制； CBD将会形成东莞市写字楼物业较为集中的区域； CLD与CBD紧密相连，沿东莞大道规划，在四环、五环路之间； CLD规划有行政办公、广场、绿地、体育公园、文化公园等公建以及大量住宅+少量商业； 2002年，东莞政府以CBD的基础设施建设迅速启动中心区建设，商务商服基本成规模，住宅建设尚未真正启动 世联选取中国代表性的城市中心区建设案例作为参考，判断东莞中心区房地产的发展路径 城市新中心区在投入实质性建设后将迎来5-10的快速发展期 快速发展期的衡量标准1：供应放量写字楼、商业供应放量，住宅供应进入高峰期 快速发展期的衡量标准2：价格高速增长基础设施建设投入对房地产增值产生直接贡献 根据规划、市场实现情况，我们判断东莞中心区目前正处于快速发展期的中后期 CBD公建完成80-90%的建设； 中心区写字楼自2003年以来保持放量的持续大量增长，目前总体放量超过216万平方米； 南城东莞大道沿线住宅物业自2004年以来保持15-20%的高速增长率； 东莞中心区住宅在商务商服物业提前入市的情况下启动，增长率建立在较高基础上 在未来3-4年内（2007-2010）仍将保持高速增长，之后增速与市场平均状况逐渐趋同 主城区目前年增长率集中在10-2