轻口味水是如何流行起来的？｜市场发明家新.pdfVIP

轻轻口口味味水水是是如如何何流流行行起起来来的的？？ ｜｜市市场场发发明明家家 轻口味水是什么？ 也许在你明白这个词的定义 前，就已经是它的消费者了：沁柠水、海 言、海晶柠 檬、水动乐……从去年夏天到今年夏天，它们已经成为超市、便利店货架上一股新势 力，和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等传统品类分庭抗礼。 需要声明的是，轻口味水是 《好奇心日报 （）》给出的一个定义，严 格说来，这并不是一个明确的品类划分，也有人称它为清淡饮料、近水饮料、风味水 等。所指的其实是同一类产品：颜色近乎透明，味道清淡 （多为果味），包装也倾向 于通透、清新的风格。 从去年夏天开始的轻口味水热潮中，三得利的沁柠水可以说是一款标志性产品。去年 4 月上市后，到现在销售额超过 3 亿元。按照 3 块钱均价来算，卖出了近 1 亿瓶。 统一旗下的海 言去年夏天上市后也取得了不错的市场成绩，它还创造了一个纪录： 统一进入内地市场 22 年以来第一款首月销售就突破 100 万箱的产品。 康师傅随后也推出了和“海 言”同样含有海盐元素的“海晶柠檬”；今年 4 月，可口可 乐为旗下产品水动乐推出了“轻补给”系列，面向都市年轻公司人群体，强调日常的水 分和营养素补充；百事在今年年初，也推出了含有气泡的轻口味维动力，口感同 样“清淡，爽快”；脉动所属的达能集团也在今年推出了新的维生素果味水品牌“随 悦”，定位 28 – 40 岁的城市 70、80 后，强调“舒缓压力”的功能…… 消费升级是这类像水又比水多了些味道的轻口味水流行起来的一个原因，它们在一线 城市的受欢迎程度要远高于低线城市。而市场竞争的激烈也迫使各个饮料厂商寻求新 的增长点。2014 年娃哈哈饮料销售下滑 10%，统一下滑 7.6%，康师傅下滑 7.46%， 可口可乐全球市场的营收和净利润分别下降 2% 和 17% ，一直增速较快的亚太市场营 收降幅也高达 10%，百事可乐增长最快的则来自食品业务。 健康意识的增强对于传统的“重口味”饮料来说似乎成了一个巨大的阻力，但它同时也 带来了新的市场机会。 追追求求健健康康又又嫌嫌水水太太平平淡淡，，人人类类就就是是这这么么傲傲娇娇 2013 年，三得利饮料 （事业）总经理李凤起注意到，市场出现了一个细微但值得关注 的变化。在那 前的十年，各种各样的饮料在市场上崛起，饮用水的占比逐年下降。 但 2013 年是一个转折点，水的占比出现了回升，当年在全国饮料产量中的占比达 到 46%。 “原因在于，越是发达地区，喝杂七杂八的饮料越少，喝水越多。在饮料市场发展了 这么多年以后，又开始向水回归，我觉得这是一个趋势。”李凤起的预测随后被证 实。今年第一季度，水在全国饮料产量中的占比已经超过了 50%。 健康意识的提升是推动水市场回归的一个重要因素。近年来，全球碳酸饮料销量的下 降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免：甜意味着含糖量高，色彩鲜艳可能是加了增 色剂，果香浓郁八成是加了香精……学会看配料表的人们开始远离重口味饮料。 “谁都知道喝水最健康。但饮料的主要消费群体是 10 – 30 岁的年轻人，而这些年轻人 对健康最不关注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他们已经意识到碳酸饮料、果汁是不健康 的，但他们也不愿意只是喝水，觉得太淡了没味道。”李凤起告诉 《好奇心日报 （）》，他觉得介于水和饮料 间的一种新的品类可能是时候出现 了。 当然，最终决定踏入这个新的细分市场，三得利也有出于现实层面的考量。在中国的 饮料市场，三得利并不算强势，卖了 20 年的乌龙茶也只有 1% 的市场份额。李凤起 坦承，如果做果汁、凉茶、冰红茶，无法跟现有的饮料大户抗衡；如果做水，也没有 水源地的优势，只能在水和饮料 间寻求突破。 更更清清，，更更淡淡，，但但颜颜值值要要高高 如果把轻口味水的定义向外延伸一点，你会发现，12 年前，已经有品牌看到了这个市 场——那就是脉动。 源自新西兰的脉动在 2003 年进入中国，至今已开发 11 种口味，每年以两位数的速度 增长，2014 年销售额达到 80 亿元。 它进入中国市场时的思路和这两年火起来的轻口味水如出一辙：介于水和饮料 间的 全新市场，口味相对清淡，颜色透明，目标受众是 18 - 35 岁的消费者。但不同的 是，脉动的定位是含维生素的功能型饮料，比如主打“回复状态”的营销策略。它的含 糖量也比轻口味水偏高。 轻口味水则想带给人们更“近水”的体验。根据营养成分表，沁柠水每 100ml 含糖量是 3.7 克，而脉动是 4.8 克。 为了在夏天带来清凉的感觉，这些品牌在口味和形象上走了两条路：一种是蓝色的 海，比如使用海盐元素的