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目录 1、市场分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争对手分析企业与竞争对手的广告分析 5、广告策略 6、媒体策略 7、广告预算 8、广告效果  产品分析——关于莼菜本身 莼菜，又名水葵、锦带，系多年生水草，叶子椭圆形，只生长于腐殖质丰厚、水质清纯之处。其叶片初始时被透明胶质状的黏液包裹着，随后逐渐散开，叶面十分光滑，上面亮绿色，下面绿中带紫，叶柄有绒毛。取其嫩尖食用，清香嫩脆，鲜美润滑，滑而不腻，风味独特。炒煮均可，特别是与鱼肉丝、熟鸡肉丝和火腿丝等配在一起做汤，色、香、味、形俱佳，令人回味无穷。 产品分析——关于莼菜的产地及食用药用价值 莼菜是我国特产的一种珍贵水生蔬菜，全国仅杭州西湖和雷波马湖出产，而马湖莼菜的生态环境大大优于西湖莼菜，没有工业污染。其质地柔嫩，色泽碧绿，附着厚重的透明胶质，以其未展开的卷叶和嫩梢食用，其中含蛋白质、可溶性糖类、18种氨基酸（如人体必需而自身不能自行合成的天冬氨酸、谷氨酸）。 莼菜还具有很高的药用价值，有清热、解毒、利尿、消毒之功效。经南京药学院研究，从莼菜中可提取抑制肿瘤的莼菜糖，日本也有食用莼菜可以防癌的报道。 莼菜的相关传说 早在西汉时期，莼菜、鲈鱼、茭白被誉为“江南三大名菜”，是进贡朝廷的珍品。相传美女西施爱吃莼菜，因而得一美名“西施莼”。 马蹄草又名莼菜，水莲叶，很早以前就是我国的一种珍贵水生食品。相传清乾隆皇帝巡视江南，每到杭州都必须以马蹄草进餐。 把马蹄草与松江鲈鱼并提的“莼羹鲈脍”之说，则在《晋书》中已出现。还有一个“莼菜之思”的故事；传说晋朝的张翰当时在洛阳做官，因见秋风起，思家乡的美味“莼羹鲈脍”，便毅然弃官归乡，从此引出了“莼鲈之思”这个表达思乡之情的成语。 莼菜不仅因味道清香，营养丰富，富含胶质秘维生素而被人赏识；而且“莼羹鲈脍”、“莼鲈之思”的典故，早在《世说新语》中就已出现，成为表达思乡之情的成语。莼菜汤又寓意着深厚的思乡、思国之情，故而近年来，一些国外归来的侨胞、远离家乡的游子，来到杭州，也常乐意点食这道名菜，寄托自己的情思。 产品分析——技术、生产规模及产品质量 1943年8月，中央大学教授肖楠森率中国科学院西部考察团考察凉山，首次发现雷波县马湖出产莼菜。过去，因无保鲜技术，马湖莼菜未能形成商品出售，除当地人民自采自食外，有幸品尝者甚少。1986年引进消化了日本伊藤万株式会社和金陵食品合资会社的加工、保鲜技术后，完整地保护了莼菜所含的多糖和维生素B12等有机成分，当年就出口创汇。1991年，雷波县水利电力局正式创办“雷波县马湖莼菜场”，莼菜种植面积由当初的3亩发展到450余亩，产量由原来年产不足500公斤发展到现在的年产10万公斤左右。2001年6月20日，凉山彝族自治州质量技术监督局雷波分局举行企业标准发布会，宣布“马湖莼菜”生产标准，此举为马湖莼菜进一步拓宽国际市场打牢了坚实的基础。 莼菜的相关食用方法 三、我们卖给谁—目标消费群分析 从下图消费者对食品态度调查数据中我们可以看到： 消费者在选购食品时，口味的重要性远远大于品牌和价格等因素。所以企业在提高自身产品品牌的同时，不能忽略了产品口味的开发和创新。其次消费者在选购食品是比较注重品牌，品牌成为消费是否选购的一个重要因素。在竞争激烈的今天，必须重视品牌价值的提升，提高企业在消费者心目中的品牌形象，使凤凰实业的马湖莼菜的品牌在消费者心中有较高的品牌认知度。 三鹿奶粉事件、地沟油事件、国外进口牛肉疯牛病、猪流感等食品安全问题让消费者对各类食品心存疑虑，消费者对食品的质量安全是非常重视的。国家出台的相关政策法规都进一步规范食品行业。 四、竞争对手分析 目前，在行业中有一些知名品牌如：晓山春马湖莼菜、春野西湖莼菜这些企业作为行业中的知名品牌，在市场中占据主导地位，市场份额和销售额均居前列。这些名牌企业将成为显性的竞争对手。其他的一些知名度较低、但市场份额仍较大的企业，同样对本产品形成较大竞争力量。 五、广告策略 1、广告宣传语 2、广告媒体的选择 3、广告宣传的渠道 4、广告宣传的方式 广告宣传语 马湖莼菜，天然纯美保健康 六、广告媒体宣传方式 路牌广告 招贴广告 灯箱广告 车体广告 户外LED广告 报纸、杂志广告 电视、广播广告 新闻 公关活动 路牌广告 灯箱广告 报纸杂志广告 户外LED广告 车体广告 七、广告预算---各部分所占比例 媒体效果监测（略） 谢谢观赏！ 第一小组小组成员： 冯晓丹、方明敏、刘会 刘洋、廖兴翼、吴鹏 莼鲈之思 莼鲈之思 马湖