海峡两岸户外广告中价值观之比较研究.PDF

海峽兩岸都會區戶外廣告中價值觀與廣告訴求之比較研究 郭貞 政大廣告學系教授 廣告系統是連結文化所建構的世界與消費商品二者間的橋樑。為瞭解兩 岸因政治經濟發展與現況之差異而導致的文化差異幸，以及戶外廣告的快速成長 而且發展潛力驚人，本研究針對兩岸三的大都會地區—北京、上海、台北—蒐集 了 1043 幅戶外廣告，進行內容分析。 中國大陸市場在戶外廣告的監看與廣告效果測量方面都比台灣超前，在主要 大城市的戶外廣告有中央電視台與法商索福瑞合資開設的市場調查公司以收費方 式提供給業者這項服務。為了節省本研究的人力與物力，研究者向這家公司購買 他們在上海和北京兩大都市的戶外廣告監督看資料，作為內容分析的樣本。由於 國內並無市調公司提供有系統戶外廣告監看服務，研究者派出助理親自到街頭和 商勸定點拍攝。為便於做比較，研究者依照大陸市調公司選取和攝錄戶外廣告的 模式與架構，在台北實地選取和拍攝街頭的戶外廣告做為台灣的分析樣本。 除了內容分析之外研究者也訪問了三位在台北和上海的廣告的公司行銷與創 意人員，以及廣告媒體企畫購買公司的專業人員。試圖瞭解廣告公司選擇投入戶 外廣告媒體的評估考量標準和緣由，並且推論戶外廣告中所呈現的廣告訴求和價 值觀，對於當地消費市場是屬於『引領時尚風潮』還是『反映消費文化』。另外 研究者在上海與北京兩地三所全國一流大學，各進行一場焦點團體討論。由大學 本科生和研究生以及教師先觀看廣告圖片，然後針對其中的文化意涵表示意見。 本研究採用的內容分析法屬於量化分析，必須先建立編碼系統。本研究使用 的編碼表包含基本資料，如編碼者、拍攝城市、拍攝地點、廣告圖片編號、拍攝 時段、編碼日期、品牌(在地、區域或全球)、及品類，以及針對文化價值分析的三 表格：(1) Stern(1998)的文化價值觀的概念結構與意義，包含「開放性」、「傳統性 」、「自我超越」、以及「自我提升」四個向度，每一向度包含三個次向度，共 計 12 題。每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以有(1)、無(2)進行測 量﹔(2) Hofstede(1980)的文化面向，包含「個人主義/集體主義」、「權力距離高/ 低」、「避免不確定性」、以及「男子氣概/陰柔特質」四個向度，因「避免不確 定性」一項較難由戶外平面廣告中觀察得知，因此予以刪除，每一向度皆有兩提 ，共計 6 題，每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以有(1)、無(2)進 行測量﹔(3) 錢玉芬的廣告訴求價值觀之項目與意義，共含 27 個針對廣告進行內 容分析之項目，共計 27 題，每題皆分別針對廣告中之圖像及文字進行分析，並以 0 有(1)、無(2)進行測量。（見附錄一、二、三） 大致而論，經由三個文化價值與廣告訴求架構來比較跨品類廣告在三地 的差異時，我們可以歸納出以下的特性： （1）台北的廣告中比其他 2 個城市出現較多的「社會正義」、「愛的肯定」、「自 我操練」、「多變化」的價值。 （2）台北比上海與北京呈現更多的低權力距離和個人主義。 （2） 台北更偏重創新/現代化、青春活力、異國風情和美貌的廣告訴求。 （3）