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第十章　价格策略 影响价格决策的主要因素 定价方法 定价策略 思考与讨论 ?第一节　影响价格决策的主要因素 　　影响价格决策的因素很多，有内部因素，也有外部因素。 一、内部因素 影响价格决策的内部因素有：成本、营销目标、营销组合策略，等等。 （一）成本 　　总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指不随产量变化而变化的成本。可变成本是指直接随产量变化而变化的成本。成本是企业定价的最低的经济界线。 第一节　影响价格决策的主要因素 （二）营销目标 　　　企业营销目标可能不止一个： 　　　例如，市场定位目标、生存目标、当前利润最大化目标、市场占有率适度领先目标、产品质量领先目标、竞争目标，等等，这些营销目标对企业价格决策具有直接的影响。 第一节　影响价格决策的主要因素 （三）营销组合策略 　　　价格仅仅是营销组合的工具之一。为了实现营销目标，企业在制定营销方案时，价格决策必须与产品设计决策、分销渠道决策、促销决策协调一致。 二、外部因素 　　　影响企业价格决策的外部因素主要有：市场特性、需求特点、竞争者特点、经济环境、法律限制等。 第一节　影响价格决策的主要因素 （一）市场特性 　　　经济学家从市场的竞争程度着眼，依据市场中存在的制造商数目、产品同质性或差异性程度、个别制造商影响价格能力等变量，把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等几种类型。 第一节　影