2009年某中央公园营销策略执行报告.ppt

华润中央公园营销策略执行报告 写在前面 写在前面 写在前面 写在前面 写在前面 写在前面 写在前面 占位解析 7000-8000元/平方米？ 占位解析 占位解析 占位解析 占位解析 占位解析 占位解析 项目高价实现必须完成：对于感知价值提升和匹配客户策略 A.如何提升客户的价值感知——借鉴高端奢侈品营销法则 深圳成功豪宅项目营销动作总结 Action1:形象体系塑造 Action1:形象体系塑造 Action1:形象体系塑造 我们的传承由来-----曼哈顿·中央公园 深厚的历史文化，独一无二的景观资源，这就是中央公园 生态价值：向往的旅游胜地，宜居的生态环境 文化价值：高山流水的文化，时代艺术的主场 历史价值：近代工业之基石，中国钢铁之源头 规划利好：交通便利，配套齐全 土地稀缺价值：华润过后，从此无人享月湖 品牌品质价值 服务价值：尊贵的体贴的保姆式服务 景观生态价值：向往的旅游胜地，宜居的生态环境；“一湖两江三公园”文化价值：千年文化的传承，时代艺术的主场；历史价值：近代工业之基石，中国钢铁之源头；规划利好：交通便利，配套齐全；土地稀缺价值：是唯一紧邻内环线上的大体量项目；品牌品质价值：中央一级企业集团旗下中国内地最具实力的 综合开发商之一；服务价值：全球知名物业管理顾问，尊贵体贴的保姆式服务； Action2:形象体系塑造---推广篇以景观、文化历史为支撑，主动中心化 国信馨园销售代表访谈：汉阳有很多大的老式居住区，很多客户都是来自周边区域； 武汉买房入户条件：凡户籍不在武汉市中心城区具备合法身份证明的中国公民，在武汉市中心城区购买住房面积在100平方米（含100平方米）以上和总价超过50万元（含50万元），可在住房地申办武汉市非农业户口。 三房置业客户的年龄在30~40岁，以来自汉阳，桥口，江汉的私营主和公务员居多，其目的为改善环境，婚房居次。 二房(90㎡)置业客户分两类：一类为经济实力较弱的汉阳公务员、企事业职员；一类为汉口私营主为子女购买或养老 二房(93㎡)置业客户群体主要是经济稳定的汉阳公务员、企事业职员 ,有功能需求和就近工作的需要。 二房(97㎡)置业客户的年龄在25~35岁，以来自汉阳、桥口、江汉的私营主和公务员居多，其目的多为改善环境，婚房居次。（与E户型客户相同） U1户型的购买客户年龄主要为30~45岁，以汉口，汉阳的私营主为主，用于自住、养老和投资 U2户型的购买客户年龄主要为35~45岁，以江汉，桥口的私营主为主，用于自住、养老和投资 六月份客户来源区域明显扩大，但主要客户还是来自汉口中心城区，汉阳居次 5月成交客户区域： 汉阳：鹦鹉花园、七里庙，郭茨口 汉口：桥口、宝丰路、武胜路、万松园、汉正街 6月成交客户区域： 汉阳：鹦鹉花园、七里庙，郭茨口、沌口、江堤 汉口：桥口、宝丰路、武胜路、万松园、汉正街、二七后湖、古田 武昌：中南、青山、南湖 华润提出的2009年度目标 目标拆分 意味着 问题的基本解决之道： 竞争板块：本项目的一级竞争来自汉口中心区 和汉阳中心板块；二级干扰来自于硚口、古田、新华西板块 对项目周边的在售项目调研得知，片区客户主要是汉阳客户、汉口客户和郊县客户； 与本区域形成客户争夺的板块主要是滨江板块、古田板块、硚口板块、四新板块、汉阳中心板块； 汉口盘点：目前90平米以上产品剩余约3200套，其中110-130平米成为竞争主流；且推售时间集中在10月份以后 问题的基本解决之道： 线上高举高打，建立本项目大武汉领导者的形象地位；（通过形象的持续提升来提升整盘价值） 下半年的推广将根据推售节奏分为五个阶段，每个阶段根据推售的重点产品的核心卖点为推广发力点，持续引起市场关注； 7—8月份为淡季，推广以线下活动为主要手段，结合市场热点或项目的产品特点，持续引爆现场； 提升现场从硬件到软性人文服务的展示体系，为项目的价值提升提供支撑； 典型案例 锦绣长江：面向全武汉的江景百万大盘，引领市场 品牌 规模 长江 景观 武汉世茂锦绣长江房地产开发有限公司 1546 1650000平方米 572286平方米 开发商 总户数 总建筑面积 占地面积 锦绣长江近期成交情况良好，成交主力以90—100两房为主；成交价格约6300（不看江），看江的折后10000元； 客户特征：1、汉口：企私营主购买江景大面积户型居多，其次为同济、协和及公务员；2、汉阳：以鹦鹉花园的高档客户为主，其次为企事业职员；3、年龄集中在35~45岁。 小结：与中央公园的客户严重同质化，竞争明显； 典型案例 同馨花园：主打地段和规模，产品质素较差，项目可通过创造产品价值形成差异化 地段 规模 据销售代表反映，由于旧城改造拆迁存在问题，后续产品推出需延后3年。与本项目销售周期不重合。 8500元/㎡