课件：国际市场细分战略.ppt

卡通外形 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 娱乐教育 在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。 (三)国际目标市场选择的策略 1. 选择单一子市场 选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和服务。 优点：既能避免激烈的竞争， 又可集中优势兵力在 很小的范围内或市场 上专注经营。 缺点：风险大 2. 有选择的专门化 选择几个子市场，提供不同 的产品和服务，各个子市场 之间联系很少或没有任何联系。 向主要的目标市场提供有特色 的产品和服务，能够避免正面 冲突和恶性竞争。 3. 产品专门化战略 企业集中生产一种产品，向 几个子市场提供这种产品。 企业在某个产品方面树立 起很高的声誉，但一旦产品 被竞争者替代，企业会发生 危机。 4. 市场专门化 选择一个子市场，向这个 子市场的顾客群体提供所 需要的各种产品。 5. 完全市场覆盖 企业通过提供各种产品满足各种子市场的需求。 (1)无差异市场营销 企业不考虑细分市场的区别，仅推出一组营销策略来追求整个市场，致力于顾客需求中的相同之处。 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一，产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二，在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是“同类”的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 无差异营销中的竞争 (2)差异市场营销 企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。 联想电脑市场差异化策略 联想电脑 联想家用系列 “锋行” “家悦” “天骄” 联想商用系列 玩家高手市场 简单家用市场 时尚流行市场 三、国际市场定位 (一)含义 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 (二)国际市场定位策略 1. 对抗定位 企业在目标市场上选择与竞争对手接近或相同的定位方式来确定自身的产品位置。 2. 回避定位 企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的定位依据。 能使企业迅速占领市场，并在消费者心目中树立企业形象，风险较低，成功率较高，为大多数企业所采用。 七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克； 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！ 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一