第一章-品牌管理概述.ppt

品牌管理 品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元； 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔； Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍； 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有” 品 牌 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 讨论： 是不是所有的商品都需要走品牌之路？ 第1章 品牌管理概述 一、品牌管理论述研究综述 二、品牌管理的实践 三、品牌管理的理论分析 一、品牌传统观点 符号说 情感说 综合说生产、营销与时空的结合 浅层关系说：狭隘的关系营销 资源说：会计、经济与市场中价值 浅层媒介说:艺术层面的视角 1.符号说 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品