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第 十 二 章 报告与沟通 本章学习内容 1 调研报告的主要作用 2 报告的文体结构 3 调研报告的撰写 4 评价报告草案 5 调研结果的汇报 6 调研报告的使用 本章学习目的 认识调研报告的主要作用 掌握调研报告的问题结构与撰写技巧 能够根据调研数据得出正确的结论，并能提出建议和意见 洞察调研报告中常见的错误 掌握汇报技巧 本章学习重点与难点 如何使调研报告的内容科学、精炼而详实。 如何根据调研数据得出正确的结论，并提出科学的建议和意见。 客观、全面地评价调研报告 如何使调研报告最终被委托方认可并使用。 一、调研报告的主要作用 表述调查结果； 充当参考文件； 证明所做工作的可信度。 二、报告的文体结构 市场调查报告的文体结构是市场调查工作人员事前必须要明确的问题。文体结构基本上可分为下列四个组成部分： 1、序言； 2、调查结果和结论摘要； 3、正文； 4、附件。 注意：市场调查报告的写作程序刚好与之相反，首先是搜集“报告附件”的材料，然后着手起草报告的正文，最后提出总结和建议。 1 序言 简单介绍有关市场调查项目的基本情况，组成： 扉页：“扉页”通常单独占用一张纸，简洁地载明下列： ·市场调查报告专题的名称， ·使用市场调查报告的公司或政府主管部门的名称 ·市场调查工作人员姓名和工作部门 ·呈交市场调查报告的具体日期 某份市场调查报告是属于机密性的材料，还需要在其副本的“扉页”上注明编号和指定收件人的姓名。 目录：“目录” 完整地列出构成报告的主要章节和索引。一般以不超过一页纸为宜。 简介：“简介”应说明组织这次市场调查的时间背景和原因，并简述原先确定需要进行实地考察的问题。对发生变更或调整的情况应简要说明实际变更或调整的情况和原因。 2 调查结果和结论摘要 关于市场调查的结果，应该使用简练和准确的语言加以概括。 “调查结果摘要”内容篇幅不宜过长，以一至二页用纸为限，不要列载太多的表格，最多一至二份便足够。 “调查结果摘要”可以围绕下列事项说明，但形式上必须删繁就简： 当地市场容量(不作详细分析) 可能的增长速度 简单列举当地的主要实用工业，并说明它们的重要性 说明世界各国公司在当地市场享有的贸易份额和主要竞争国家(或公司) 当地顾客心目中对有关产品的正反两方面的基本意见。 3 报告的正文 市场调查报告的正文部分必须准确载明全部有关论据，从提出问题到引出结论以及论证的全部过程均应概述无遗，并清楚说明用以对问题进行分析的方法、可供决策者们不受支配地进行独立思考问题的全部调查结果，或重新提出具有个人创见的其他必要的信息。 通常包括： ●关于调查方法的说明 ●关于当地市场一般背景情况的介绍 ●关于对商品市场具体情况的说明 ●关于提出的结论和建议 关于调查方法的说明 简要说明曾经使用什么方法进行调查工作，以及选用这些调查方法的原因是什么，这有助于证实调查结果的可靠程度。基本内容包括： 如何确定抽样结构 如何抽选样本 用什么方法搜集有关调查资料 调查的深人程度可以根据安排人员走访的次数和邮寄调查问卷收到的回音率等加以说明 用什么方法将所得到的调查资料加工成为定量分析的资料。 关于市场背景的介绍 扼要地说明当地国家的主要特点，包括一般经济情况，对出口销售前景可能构成某种影响的社会变化趋势。特别是当地的容量、今后发展前景和产品可能达到的销售数量等基本情况。 地理条件； 气候条件； 经济发展的趋势； 工业发展的趋势，以及这种趋势对于当地的竞争商号及广大顾客可能带来的影响； 政局变化的趋势以及这种趋势对于当地国经济稳定和贸易关系可能的影响； 社会和文化的趋势； 法律与政令； 关于介绍具体商品的市场情况 全面说明对本公司组织产品销售的方式、规模和发展前景可能构成重要影响的当地市场的特点，各项说明必须要反映出调查的产品类别，以及进行这次市场调查工作的目的。 一般包括： 产品的市场容量； 市场变化的趋势和预测； 市场结构和细分； 销售渠道和分销方式； 目前竞争商家和各自享有的贸易份额； 竞争产品及其与本公司进行比较时的评估； 本公司产品在当地试销的反应； 当地市场富有发展潜力的客户对某种产品的需求、购买行为、习惯和态度； 订价的原则； 现行采用的和建议采用的广告和促销推广的方法。 关于提出结论和建议 由市场调查人员通过具体说明市场调查的结果对本公司的产品销售业务提出了什么样的要求，或者说，应该采取哪些相应的措施。可采用建议的形式作出总结，说明目前共有哪几种可供选用的具体方案，以及各种方案可能需要支付的费用和预期达到的目标。如： 需要选择什么样的代理商； 是否有必要采用广告和推广措施，如果已经采用了，还有哪些不足之处； 选择哪种分销渠道较好； 什么样的价格水平较为适合；