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第十一章 市场调研报告 一、重要性 报告以及演示是研究努力的可见成果 报告以及演示可指导管理决策 营销管理人员往往根据报告和演示来认识整个营销研究项目，通常根据报告和演示的质量来衡量整个项目的质量 对报告和演示的有用性的判断将影响管理层今后是否进行营销研究，以及是否再一次选择某一特定的营销研究公司 注意 调查报告必须表述研究的细节 调查报告必须能象一个参考文件一样发挥作用 调查报告必须建立并保持研究的可信度 特点 针对性 新颖性 时效性 科学性 二、报告准备和演示过程 三、形式 （一）口头报告 （二）书面报告 （一）口头报告 1、材料准备 汇报提要 视觉辅助 2、目标 良好沟通 说服听众 3、准备中应注意的问题： 数据的真正含义是什么？ 我们能从数据中获得些什么？ 在现有的条件下，我们应做什么？ 将来如何才能进一步提高这类研究水平？ 如何能使这些信息得到更有效的运用？ （二）书面报告 1、报告格式 2、报告撰写技巧 3、应该注意的问题 4、报告辅助工具 1、报告格式（内容） 封面 提交信 授权信 内容目录 表目录 图目录 附件目录 展示目录 执行总结 主要结果 结论 建议 封面 包括报告题目、研究人员或组织的相关信息（姓名、地址和电话）、委托单位的名字、报告完成日期。 直叙式标题 表明观点式标题 提出问题式标题 直叙式标题 反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题 《北京市中高档商品房需求的调查》 表明观点式标题 直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。 《对当前的需求不旺不容忽视》 《高档羊绒大衣在北京市场畅销》 提出问题式标题 以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。 《消费者愿意到网上购物吗？》 《北京市房地产二级市场为什么成交寥寥无几？》 提交信 总结研究者在完成项目中的总的体会。信中应确认委托方未来需要采取的行动，比如研究结果的实施或应当进行的进一步的研究 授权信 由委托方在研究项目开始之前写给研究者的，它授权研究者研究项目，并确定项目的范围和合同的期间。 2、报告的撰写技巧 叙述 说明 议论 语言运用 叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉表明调查的目的和根据，以及过程和结果。此外，在主体部分还要叙述调查得来的情况。 市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。 说明的技巧 数字说明 分类说明 对比说明 举例说明 议论的技巧 归纳论证 在占有大量材料之后，作分析研究，得出结论，从而形成论证过程。这一过程，主要运用议论方式，所得结论是从具体事实中归纳出来的。 局部论证 市场调查报告不同于议论文，不可能形成全篇论证，只是在情况分析、对未来预测中作局部论证。如对市场情况从几个方面作分析，每一方面形成一个论证过程，用数据、情况等作论据去证明其结论，形成局部论证。 语言运用的技巧 用词方面 数量词 介词 “为、对、根据、从、在” 专业词 “商品流通”、“经营机制”、“市场竞争” 专业术语 句式方面 陈述句，陈述调查过程、调查到的市场情况，表示肯定或否定判断。 祈使句多用在提议部分，表示某种期望，但提议并非皆用祈使句，也可用陈述句。 3、应该注意的问题 考虑谁是读者 力求简明扼要，删除一切不必要的词句 行文流畅，易读易懂 内容客观、资料的解释要充分和相对准确 报告中引用他人的资料，应加以详细注释 打印成文，字迹清楚、外观美观 提出的建议应该是积极的、正面的 4、报告辅助工具 脸图 传统的柱形图 等高线图 图表 * * 问题定义、方法、研究设计和现场工作 数据分析 解释、结论及建议 口头演示 报告准备 客户阅读报告 研究追踪 研究问题 背景 问题的陈述 研究方法 研究设计 研究设计的类型 信息要求 二手数据收集 原始数据收集 量表技术 问卷设计和预测试 抽样技术 现场工作 数据分析 数据分析方法 数据分析方案 研究结果 研究局限 结论和建议 附件 问卷和图表 统计分析结果 清单 CMR市场调查咨询有限公司 Add:中国上海四川北路XX号 Post：XXXXXX Tel:（86）21-XXXX Fax：:（86）21-XXX? ? 雅斯莉化妆品消费者调查报告 ? 项目经理XXX XXXX年XX月XX日