沈阳水方项目推广企划案.ppt

沈阳项目推广企划全案 完成不可能完成的任务 ——才能彰显我们的价值 比如说——实现本项目一期3个月售罄 平均6000元售价的目标 实现这个艰巨目标，首先要面对问题和困难的荆棘险途… 一、沈阳高端公寓市场及竞争项目分析 ——近期媒体相关报道标题 沈阳酒店式公寓空置过半 / 中国房地产报 高端公寓 细节堪忧 / 沈阳网上房地产 消费高端住宅，贵出的钱买什么 / 时尚生活导报 沈阳置业指南 “降价”沈阳楼市豪宅的宿命 / 大中华地产 沈阳城北中高端产品扎堆，竞争异常激烈 / NEN房产频道 盲目开发匆忙上马 沈阳高档公寓高档不起来 / 沈阳房产-新浪房产 三大地段炒热高档公寓 / 沈阳网上房地产 个性、园林、水景成就沈阳高档住宅 / 时代商报 沈阳高档住宅没掉价 / 中国房地产论坛 沈阳租赁市场反弹 高档公寓受宠 / 东北新闻网 注：以上标题摘自2005-2006年沈阳主流媒体的报道 背景资料之一 北京深圳等地，高端是指每平米售价8000元以上的住宅 在沈阳均价5000元以上的住宅就可以被称为高端住宅 据业内人士估计，高端住宅只占整个沈阳房产市场的5% 但据有关方面对近几年沈阳房地产交易记录抽样调查，售价5000元/平米以上的商品房数量，占了全市交易总量的三分之一以上 本项目拟5000元起，已经属于沈阳市场上的[高端公寓] 酒店公寓，细分市场引证 2005年8月，有业内人士预测，沈阳正在酒店式公寓市场苦苦挣扎的近五十个项目中，仅有五六家能够撑到最后。“十几个处于半死不活状态，其他的只能被迫退出市场。”该人士悲观地说。 “标价5900元/平方米的公寓，最后4000元/平方米就肯卖，或者打个8.5折都是很正常的。”另一知情人士透露。 所谓顶级公寓的下场 五里河大厦曾以每平米12000元的最高价被各媒体报道为沈阳“天价”楼盘，不久后开发商即对天价绝少提起 另一高档项目曼哈顿国际庄园口碑和销售状况也一直不太好。营销措施不得当其上市以来名字改了又改：华利山庄、惠工街136号……让消费者感到莫名其妙 高档楼盘在沈阳想立足要一鸣惊人，但更需要理性 沈阳不适合高端人群定居? 沈阳是东北三省的物流中心，有全国知名的五爱市场、三好街、南塔鞋城、中国家具城，辐射能力波及东三省，甚至远达俄罗斯远东地区，培养了数以万计的百万富翁、千万富翁，吸引了广东、福建、浙江等地大批商贾 但由于沈阳的自然人文环境、气候环境的缺陷，让人感觉沈阳是赚钱的地方，而不是适合生活、安居的地方，以至于土生土长的本地人，愿意在沈阳赚钱而更愿意到大连、北京、上海等地安家 真正优秀的高端项目尚未出现 目前沈阳的高档公寓产品，模仿的痕迹过重，创新不足，真正称得上高档公寓的楼盘并不多，就是说能满足高收入人群的高舒适度居住小环境尚未出现。 没有特色，是做高档公寓的禁忌。高档公寓必须要有一定的超前性，要引导市场走向，而不是适应现有市场，要在消费者接受的情况下成为市场的潮流导向 竞争个案分析 竞争个案分析之一东方威尼斯/隔岸对弈的老手 竞争个案分析之二河畔新城/东西一线的强大敌人 竞争个案分析之三万科辛榆公馆/遥指业内领袖品牌 竞争个案分析之四地王国际/最贵的城市公寓 沈阳高端公寓市场总结 综上所述，沈阳高端公寓市场刚刚起步，市场接受度较低，整体形势晦暗不明。 总体市场的大略判断是，不利的一面居多（七成以上），但机会也绝对存在（三成）。 项目定位的差异化不足，产品开发不成熟，营销推广不专业，是以往高端公寓折戟沉沙的主要原因，应引以为戒。 缺乏体现本土特征、与城市人文历史、气候环境进行深入结合的产品与推广 注：沈阳高端公寓集中在五里河、太原街、金廊带等传统与新兴商务区。作为高端公寓，本项目的地段不在高价值（市中心、交通便利、投资回报高、租售有保障）的地段。 二、目标客群分析 经验之谈 从其它城市高档公寓的经验来看，它的消费群体有很大一部分是外地人，并且具有较高的身份地位、文化素养和消费习惯，而这些条件并不是经济富裕者就可以拥有的。 从开放程度、消费观念上沈阳还未达到高档公寓消费的成熟时机，但作为一个省会城市来讲，高档公寓又是不可或缺的，它既存在着一定的消费群体，又体现着一个城市的居住品位与现代化程度。 本着少量开发，开发精品的理念会降低风险。　　 《金葵花指数报告》 招商银行与前进策略2004年11月发布的《金葵花指数报告》，针对北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等7市1616名高收入者的抽样调查。 中国都市高收入者认为　　　　　－－最适合的投资与生活城市 数据说明问题 在所有的城市中，各地高收入群体对