《浅析泸州老窖一品坊终端促销策略》-毕业论文设计（学术).docVIP

PAGE 四川托普信息技术职业学院 毕 业 论 文 设 计 题目：浅析泸州老窖一品坊终端促销策略 学生姓名：余智香 学生学号：0901160257 专业方向：市场营销专业09级1班 指导老师：潘迎宪 指导单位：四川托普信息技术职业技术学院 【摘要】：现代营销越来越注重沟通，品牌为主、决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。本文首先通过泸州老窖一品坊的企业简介对泸州老窖一品坊市场营销现状进行了分析，其次对泸州老窖一品坊的终端促销现状及终端促销存在的问题进行分析，最后对泸州老窖一品坊终端促销存在的问题提出一些可行性的建议，希望能提升泸州老窖一品坊的终端促销的。 关键词：终端促销，店内促销，问题，对策 目 录 第一章 前言1 第二章 泸州老窖一品坊的市场营销现状分析1 企业概况1 产品情况1 2.3 消费者情况3 2.4 竞争状况3 2.5 分销情况4 第三章 泸州老窖一品坊的终端促销现状分析4 3.1 店内促销5 3.2 POP广告5 3.3 人员推销5 3.4 喝酒送礼品6 3.5 免费品尝6 第四章 泸州老窖一品坊终端促销的问题6 4.1 营销人员公关素质较低7 4.2 样品酒运用不当7 4.3 终端促销服务欠缺8 第五章 泸州老窖一品坊的终端促销存在的问题的解决8 5.1 提升营销人员公关素质8 5.2 合理运用促销赠品9 5.3 完善终端促销服务10 结论11 参考文献13 致谢词14 第一章 前言 在商品市场高度繁荣的今天，产品的市场运作离不开促销活动的支持。作为整合营销传播的重要组成部分，促销是产品在短时间内迅速提高销售量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的利器。从短期看来，促销的目的是促进产品的销售从长期考察，促销活动的意义已超过这一概念字面涵义的本身，其最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。 现代营销越来越注重沟通，品牌为主，决胜终端日益成为营销人员的日常频繁用语。品牌与消费者的沟通能力，终端与消费者的沟通能力是企业越来越关注的焦点。终端促销作为营销的常务工作之一，大家时时在做，可以说都很熟悉，但要做的有效，做的经济，却也不是一件容易的事。本文主要针对泸州老窖一品坊整体的营销现状和终端促销现状进行了分析，探讨了其终端促销中所存在的问题，并在此基础上针对其原因提出了相应的完善建议，希望能对企业的终端促销实践有所助益。 第二章 泸州老窖一品坊的市场营销现状 2.1 企业概况 2000年，为快速提升泸州老窖在白酒界的品牌价值和市场份额，泸州老窖集团高层认真分析了中国白酒营销模式的发展趋势和特点，决定实施名酒大品牌营销战略，借助连续使用430多年的老窖池群获得国家重点文物保护的东风，推出了“国窖1573”，经几年打造最终获得巨大成功，使体现“窖”文化主题的“国窖1573”成为泸州老窖的尖端形象产品，也成为中国白酒行业的顶级产品，中国的驰名商标，将泸州老窖带入了规模高速扩张，资本急速增长， 2006年，为实现泸州市政府为泸州老窖制定的2010年销售白酒8-10万吨，年销售收入由30亿元增至100-150亿元的战略规划，泸州老窖集团高层再次经过深思熟虑，结合当今市场经济与品牌发展的规律，决定加快改革步伐，结合“国窖1573”品牌运作的成功经验，实施品牌发展和可持续发展战略，借泸州老窖传统酿酒技艺获得国家非物质文化遗产保护的东风，推出了泸州老窖多品牌运作的战略思路，形成以国窖1573 2.2 产品情况 泸州老窖一品坊的产品如表1所示 表1：产品结构 产品名称 特点 定位 主要竞品 一品坊【方圆】 高贵、复古的包装是其独有的特点，寓意其身份高贵，也充分体现中国传统文化的精髓； 最高端产品，主要用于商务用酒 朗酒等价格在200-400的各种酒类 一品坊【两仪】 拥有“食千钟粟，封万户侯”的名将风范，外盒的典雅、素净，彰显中国古典文化气质； 主要用于政务接待 五粮春等价格在120-190的各种酒类 一品坊【四季】 优雅、美观的外型符合大众消费者的审美需求 商超流通版 郎酒，丰谷，宜宾叙俯等 一品坊【五岳辞】 具有五岳独尊的气概，高贵，大气 拳头产品 郎酒，丰谷，叙俯等 一品坊【六味】 讲究品味的他们更能从饮酒中享受美丽人生 定位于收入稳定、具有一定收入水平的工薪层，讲究品味的他们更能从饮酒中享受美丽人生 丰谷等价格在60左右的各种酒类 一品坊【吉祥】 红红火火的基调，龙凤图案的圆形瓶型代表团团圆圆、吉祥如意 婚庆、祝寿、走访亲友 丰谷，小角楼