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文案进阶2010-07-23 13:40:56 来自: 唯二(很多事介于不说憋屈说了矫情之间) 装哲主义 方法一：直接引用哲学语词或名言。方法二：在想表达的词后加点缀，如××主义、××学、××论、××理论、××现象、××观、××法、××派……等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。”。 2、加入苹果 苹果是有灵性的事物。万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。 苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。 加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的： 20世纪30年代，需要凯恩斯主义经济学，它拯救了西方世界的经济危机。 20世纪50年代，需要弗里德曼的现代贷币主义，它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 20世纪60年代，需要艾哈德的社会市场经济理论，它帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！”不好？这个idea我可是反复考虑过的啊？！不对，应该不是idea的问题，而是表达的问题。我突然明白了是怎么回事。 于是我把文案改成了这样： 在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚凯恩斯主义经济学，20世纪30年代，它曾经拯救了西方世界的经济危机。 在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年代，它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年代，它曾帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然，不是真的加入了苹果，而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物，和这段文案的主题更相近的故事性，在理论之外加些口语化来打破平衡。记得以前学习写作时，老师就反复教导：“要形象，要用形象说话！”但下笔的时候，有时却会忘记老师的话。 加入苹果：就是在行文中加入形象化的事物。加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。这个方法对我来说正如“万有引力”，我的很多文案都用到了这个方法，并且乐此不疲。 3、穷举法 无论如何，穷举法都应该成为最基本的文案创作方法，它既是每个文案的基本功，同时也是创作时必备的方法。然而因其基本，反而非常容易被人忽略。其间的原因在于：我们都太渴望一次到位，一下就写出最合适的标题，所以才懒于尝试穷举的方法。当然，穷举法是费时费力的，因为用这一方法就是试着写出一个标题的所有可能。这注定要由大量的无用功来累积，直到找到最合适的一个。 但这样的方法其实是最符合创意规律的。因为创意往往不可能一步到位，而需要多次的尝试才能成功。文案和美指不同。观看空间的角度有很多种，美指可以通过具体的图片来找出镜头的合适的角度；文字表达的角度有很多种，文案却不能通过具体的事物来直观的找出合适的角度。文字是如此抽象的东西，所以其角度也有千千万万的。 穷举法，也可称试错法，可分为基本穷举与花样穷举两大类。例如：以“桌上有一瓶水”这句话为例： 基本穷举，在原句基础上做最基本变化 花样穷举，即另加元素，以改变原句调性，如：设问：桌上有一瓶水？是的。反问、加入英文、加入阿拉伯数字、加入术语、加入标点、角度反转、其他角度、用典、口语化、尊贵、小资 4、牛×的比赛 以前的博客中我曾经提到过，在某种角度看来，广告其实就是一场“牛×的比赛”。那就是每一广告都试图证明自已的产品是最好的，是牛×的。这从积极的意义上来看是一件好事，因为广告本来就是“王婆卖瓜，自卖自夸”，当然要拼命夸自己好。如果自己对自己的产品都没信心，别人又怎么能相信呢？ 记得詹姆斯·韦伯扬那家伙就不信邪，广告一定要夸自己么？我看未必，广告应该是客观性更重要！于是詹兄做了一个广告，不仅把产品的优点一一写清楚，而且把产品的缺点也都全部奉上。试图通过这样来让消费者有一个客观的评判，建立一个很诚信朴实的品牌印象。可是结果却让人失望，这么干消费者根本不买帐。把缺点全写上，让人感觉这产品一定很差。如果不写缺点，消费者在使用中遇到缺点的话也会想，广告本来就是夸张的嘛！ 广告本来就是夸张的，所以才注定这是一场“牛×的比赛”。想达到“牛×”在文案上就要注意一下以下这些写法：