圈子概念下网络意见领袖的本土化致思-西南民族大学学报.PDF

“圈子”概念下网络意见领袖的本土化致思 ———基于虚拟社区“百度贴吧”的实证分析 朱　 天　 张　 诚　 齐向楠 [提要]在传播学研究本土化的共识下ꎬ作为初级群体之线上参照的互联网圈子ꎬ成为反思经典意见领袖理论生 成之社会关系基础ꎬ调试本土网络意见领袖理论的关键切口ꎮ 通过对百度贴吧中分层随机抽取的８０ 个样本 贴、３２２１条发言进行结构观察与数据检验ꎬ意见领袖被证实存在于虚拟社区的最小交流单元ꎬ即互联网圈子之 中ꎬ且其作用效果受圈子密度与类型(情感、任务、兴趣、工具)的共同影响ꎮ 由此ꎬ一个全新的理论镜像得以形 成:凭借“滚雪球”式的传播结构ꎬ互联网圈子确认了虚拟社区中信息发起者的意见领袖角色ꎬ即传播网络的权 力中心ꎻ同时ꎬ由于互联网圈子浸润于不同社会关系血脉ꎬ其授权形成的意见领袖在实际作用上又是非均衡的ꎮ [关键词]网络意见领袖ꎻ圈子ꎻ虚拟社区ꎻ社会网络分析 中图分类号:Ｇ２０６.３　 　 　 　 文献标识码:Ａ　 　 　 　 文章编号:１００４—３９２６(２０１８)０３—０１３１—０６ 基金项目:四川大学中央高校基本科研业务费研究专项项目“‘圈子’概念下网络集体行动的传播动力机制与公共治 理模式研究”(ｓｋｑｙ２０１６１２)阶段性成果ꎮ 作者简介:朱天ꎬ四川大学传媒研究中心主任、教授、博士生导师ꎬ研究方向:广播电视新闻理论、新媒体传播ꎻ张诚ꎬ四 川大学文学与新闻学院博士研究生ꎬ研究方向:新媒体新闻生产、传媒经济与管理ꎮ 四川 成都　 ６１００４３　 齐向楠ꎬ西南财 经大学人文学院讲师ꎬ研究方向:网络传播、新闻业务ꎮ 四川 成都　 ６１００７４ 　 　 作为大众传播效果研究的一项经典理论遗 Ｌｅａｄｅｒ)是“意见领袖”的线上变体ꎮ 后者源自拉 产ꎬ意见领袖(Ｏｐｉｎｉｏｎ Ｌｅａｄｅｒ)一贯是国内学者基 扎斯菲尔德(Ｌａｚａｒｓｆｅｌｄ)等人的«人民的选择»一 于本土经验进行理论开掘的富矿ꎬ尤其是在互联 书ꎬ原意是指“社会领域和公共问题上那些关心这 网普及之后ꎬ更被视为洞悉域内网络传播机理的 些问题并谈论得最多的人ꎬ是次级社区中活跃的 接口ꎮ 随着学界就以复杂、鲜活的本土问题为鹄 [２] 那部分人”ꎮ 在经典理论中ꎬ意见领袖更多是作 的ꎬ以保有与西方学术对话过程中的批判意识为 为“两级传播流”(Ｔｗｏ Ｓｔｅｐｓ Ｆｌｏｗ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａ￣ [１] 原则的本土化学术自觉 达成共识ꎬ既有网络意 ｔｉｏｎ)的一个节点被论及ꎬ该模式假设:“信息是从 见领袖研究中所普遍采纳的“西方理论、中国经 广播和印刷媒介流向意见领袖ꎬ再从意见领袖传 验”基本范式ꎬ就需被放置于由“时间(媒介演进) 递给那些不太活跃的人群的”ꎮ[２] －空间(地理区隔)”构筑起的二维坐标系中加以 “在地化”(Ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ)过程中ꎬ国内学者深 重新审视:应立足什么前提ꎬ才能将得益于初级群 受上述传统的影响ꎬ尝试扎根本土网络生态ꎬ对其 体(Ｐｒｉｍａｒｙ Ｇｒｏｕｐ)再发现的意见领袖ꎬ由前互联 中的关键假设重新加以“问题化”:第一ꎬ在网络空 网时代的西方社会牵引至本土网络社会? 正是在 间中ꎬ谁扮演了意见领袖的角色且有何识别特征? 这个意义上ꎬ承袭自乡土中国“差序格局”ꎬ且现已 两种互有交集的视角被广泛采纳:一种以网络空 遍布于线上的“互联网圈子”ꎬ或可作为初级群体 间的形态迁延为线索ꎬ揭示意见领袖在“虚拟社 在当下本土网络空间中的对应物ꎬ形成对本土网 区”、“微博”及“微信”等不同形态中的差异表现ꎻ 络意见领袖展开“再思考”的立足点ꎮ 既然如此ꎬ 另一种由测量方法切入ꎬ寻求定位网络意见领袖 当透过“圈子”这面棱镜来观照本土网络意见领袖 的最佳技术方案ꎮ 第二