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第11章: 设计和执行品牌战略 凯文·莱恩·凯勒 达特茅斯大学塔克商学院 品牌战略 品牌战略对于公司来说是至关重要的，因为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品和服务的途径。 两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品牌架构，通过定义各种品牌和产品的关系，系统地阐明品牌战略。 品牌战略或品牌体系 品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。 哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性质和现存品牌元素应用于新产品 品牌体系的角色 阐明: 品牌认知 提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点。 激发: 品牌形象 最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高使用率和重复购买率。 品牌-产品矩阵 重要的定义: 产品-品牌关系 (行) 品牌线和品类扩展 产品-品牌关系 (列) 品牌组合 重要的定义 产品线 产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的组合。 产品组合 (产品分类) 是指某一公司可供出售的所有产品线和产品的总和。 品牌组合 (品牌分类) 是指某一公司可供出售的所有品牌线的总和。 品牌战略的广度 产品组合的广度 总体市场因素 品类因素 环境因素 产品组合的深度 通过考察产品线中每一项目或成员对销售和利润的贡献率。 通过增加新的变量或项目来延长产品线，一般可以扩展市场覆盖面，增加市场份额，但同时也会引起成本上升。 品牌战略的深度 是指公司出售的品类中所营销的品牌的数目和性质。 或被称之为品牌组合 原因是为了追求不同的价格细分市场、不同的分销渠道、不同的地理区域等。 使市场覆盖率最大化和品牌重合最小化 福特品牌组合 设计品牌组合 基本原则: 最大化市场份额，这样才不会忽略那些潜在的消费者。 使品牌重合最小化，以防止品牌在同一个消费群体之间产生竞争。 品牌在品牌组合中的角色 侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌 品牌架构 品牌架构是个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量以及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。 在生动描绘公司品牌战略方面具有较大意义。 品牌架构树: 日本丰田汽车 品牌架构层级 公司品牌资产 重现公司品牌在记忆中那些强势的、偏好的以及独特的品牌联想部分 比产品品牌包含更广的品牌联想 家族品牌 一种用于多个品类的品牌 这个效用意味着可以连接一个到多个不同品类的产品 单个品牌 仅限于一个品类 基于不同类型、包装和口味被提供的产品可能会有多种类型 修饰品牌 标示某一具体产品款式、型号、特殊版本或产品配置的方法。 在传播同一品类内不同产品如何共同分享相同品牌方面发挥着重要作用。 公司形象维度 公司产品属性、利益和态度 质量 创新 人与关系 顾客导向 价值观与计划 环境意识 社会责任 公司信誉 专业程度 可信度 吸引力 品牌架构决策 品牌架构中通常所包含的数目 对任一产品而言，来自品牌架构不同层次的品牌元素是如何进行组合的 任一品牌元素是如何与多产品联系的 每一层次理想的品牌认知和品牌形象 决定层次数目 简洁性原则 层次越少越好 清晰性原则 所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然 决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型 相关性原则 建立抽象的联想，要尽可能在每个品牌之间具有相关性 差异性原则 使单个品牌之间实现差异化 决定从产品的不同层次如何与品牌发生关系 显著性原则 品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。 决定如何在产品之间与品牌发生关系 共同性原则 产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。 品牌体系设计原则 完全聚焦于顾客 避免过度品牌 建立规则和协定，并严格执行 建立宽广、灵活的品牌平台 有选择地采取子品牌战略，以此作为补充型和强化型品牌 有选择地进行品牌延伸，建立新的品牌资产，并强化现有品牌资产 公司品牌活动 多个不同的目标: 建立公司及其业务属性的品牌认知 形成对公司信誉的良好态度和感知 建立能够通过营销具体产品而增长的信念 给金融机构留下良好印象 激励现有员工，吸引高素质人才 影响公众对某些问题的看法和意见 利用公益营销创建品牌资产 制定和实施营销活动的过程，在这一过程中，消费者为满足组织或个人目的而进行的交换，公司从而获得收入，并将收入中特定的一部分捐赠出去，这就是公益营销的特征。 公益营销的优势 建立品牌认知 提升品牌形象 建立品牌信誉 唤起品牌感知 建立品牌社区归属感 引发品牌参与 绿色营销 公益营销的一个特例，对环境尤其重视 大力发展与环境保护相关的产品以及营销项目 危机营销的准则 两个比较关键的有效管理危机营销的方案是：公司应该迅速和真诚的对危机予以回应。 65 66 71 66 66 66 66 66 66 66 66 66 66 * * 1 2 3 4 A