石材标准产品品牌营销策划方案书.docVIP

石材标准产品营销策划方案 一、市场环境： 多年以来，石材在众多消费者心中扮演的都是定制加工产品的角色，同时也是有高端消费能力的装饰用材，就石材和瓷砖而言，这两种产品一直以来走的都是两条不同的路线，一个是定制化的产品，矿山的品质决定了产品的色彩和色差，决定了产品的供应量，同时也决定着产品的价格。 而瓷砖是一个量产化和规模化的产品，产品颜色、表面的处理方式和产品规格易于调整，同时能保证色彩一致。这十几年瓷砖表面图案基本上是跟着石材的表面效果在走，基本是一直走的就是模仿石材的天然纹路和花色。什么样的石材在市场上好卖，同样也是什么样的瓷砖款式好卖，市场上开始流行新的石材品种，瓷砖新款马上就开始出现在市场上。为什么会这样呢，我认为这反映了人们追求的装饰风格始终离不开自然的本色，只有自然的东西，才是最具生命力的东西。 在近一年来更进一步，已经在一款砖上出现不同纹理，以求在表面上更靠近石材的天然本性，在这种形势下，反而对我们的销售模式推广更有利，因为瓷砖已经帮我们在宣传让客户接受天然色差纹理不一致的事实，降低了前期对客户的众多的解释和困扰. 长期以来，石材的使用范围大量的使用在公共场所，如：建筑的外墙、公共区域的地面、电梯间的门套、通道等等。对普通的家庭装修涉及的量相当小，而目前普通家庭能使用上石材的一般都是门槛石、飘窗或部分背景墙的装饰。除了少数别墅之外，很少能在家居装饰中大量使用石材，更谈不上普遍性了。 但不可忽略的是中国的家装市场装饰材料用量是一个天文数值，而就高端的装饰材料而言也是一个庞大的消费群体。我们从很多进口瓷砖品牌、国内高端瓷砖品牌、众多高档品牌卫浴产品、高档橱柜品牌产品能在市场上盘踞多年且不停的扩张事态可见一般。由此看来石材作为标准规格板定位高端走瓷砖的销售模式是有很大的市场容量的。 对于有高档装饰需求的客户，奢华和个性是众多的选择。众多瓷砖品牌的雷同，让客户很难达到追求个性的选择产品，要么就是要最好的最贵的，要么与众不同。而石材在这点上正好切合了这部分人群的销费需求，高档而个性独特。正是因为天然色差的魅力而成就了个性的张扬，符合目前高端消费群体的消费需求。 有选择地利用原公司在市场的深厚行业背景和项目成功案例，可以无形带动石材标准产品市场的拓展。 二、SWOT 分析 优势：strength 1、企业在行业多年的企业知名度，为产品品牌的打造奠定了深厚的基础； 2、自有矿山资源对产品的独有性保障和量产的准备； 3、决策层具备战略性眼光，及基本的资金实力，为新品牌的建设及发展提供了明确的方向及充足的经营实力； 4、能大量提供量产化的标准规格板，为新品牌在市场的连锁推进提供了强有力的后盾； 5、多元化产品的设计、加工厂的生产加工水平已具备国内顶级水准； 6、石材本身的独特性，不易模仿，易于差异化竞争； 弱势：weakness 1、从长期的工程操作模式转型是一个痛苦的过程； 2、工厂的加工方式和要求的转变和提高； 3、定制产品的品管、作业、执行流程管控的不完善，将直接关系到整体系统的推进和完善； 4、人力资源的质量与市场扩张之间的矛盾； 5、长期以来石材在市场上的操作模式和习惯对前期市场拓展的影响； 6、遇见同一品种工程量大的订单冲突较难解决； 机会：opportunity 1、石材行业不同于瓷砖或其他行业，几乎没有产品品牌； 2、高端消费群体追求奢华和个性为品牌的推广有了良好的融入环境和广阔的空间； 3、高端精装楼盘和公寓楼已经在中国推广延伸，为工程项目创造进入机会； 4、中国新一轮城市改造升级，众多高档酒店的修建也为产品的进入创造了条件； 5、中国处于高速发展的国家，大量强势外企的进入不仅带来资金，同时也带动了消费品位的提升和高端消费品的刺激，市场规模份额大； 6、高端公装市场对高档装饰材料解决方案的需求在快速增长； 威胁：threat 1、品牌高端定位的同时要求加工厂的加工标准也相对严苛； 2、施工全过程的指导、协调、管控是产品品质全面体现的关键要素； 3、性价比的矛盾； 4、竞争对手的涌入，低价的威胁； 5、传统石材市场价格透明的威胁； 改变传统石材的销售模式走瓷砖品牌操作的优势： 产品的独特性： 不易被模仿和替换，设计或甲方确定后不易被改变，成交风险降低。 降低施工作业难度： 和传统方式相比，降低施工难度，同时降低加盟商和销售人员的产品推广难度。用于瓷砖市场易于推广和客户接受。 增加使用范围： 可大量使用于卫生间，通道，少量用于厨房。特别适应现在高端精装修楼盘的材料选择。扩大了产品的使用范围。 降低设计师的设计难度： 对设计师的石材设计水平要求降低，扩大设计师对新产品应用的数量和范围。 良好的利益关系链条： 丰厚的利润空间吸引设计师和经销商：高返点和佣金 降低生产加工难度： 实现规模化流水线生产，产品质量容易控制