精细化营策略研究.ppt

1）目标受众对产品（品牌）的熟悉程度： 从未听说 听说过 了解一些 很了解 非常了解 2）目标受众对产品（品牌）的喜爱程度： 很不喜欢 不太喜欢 无所谓 比较喜爱 非常喜爱 问题 明星 新产品或新市场 盲目崇拜 潜力市场 认 知 熟悉 不熟悉 态 度 不喜欢 沟通目标的确定： 沟通目标 喜爱者 冷漠者 排斥者 喜爱者 冷漠者 排斥者 认知者80% 缺乏认知者20% 使（试）用者 80% 未使（试）用者 20% 刺激重复使用和加大使用量 解决问题改变态度 增加顾客接触机会，刺激初次使用 增进认知 产品（品牌）的目标消费者 阶段性传播沟通活动的目标受众 阶段性传播沟通目标：你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！ 沟通的终极目标：你希望建立的品牌形象 目标受众与目标顾客 阶段性沟通目标与总体目标 2）目标受众 3）设计沟通信息 沟通的内容及内容的表现方式； 什么样的沟通信息容易被消费者感知和接收？ 目标 价值模式 知识储备 人认识世界的模式 有用的信息：有价值、有威胁的信息 支持性信息：符合事先期望、态度、价值 准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐 的信息自动规避。 刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的 震撼的、美的 沟通渠道组合策略 广告 活动促销 人员推销 公共关系 促进认知 报纸广告 印刷品 理性诉求广告 事件行销 展示 示范表演 消费者教育 新闻发布会 公关活动 培养态度 电视广告 感性诉求广告 公益广告 咨询 服务 公益活动 赞助 新闻报道 促成行动 POP广告 活动广告 免费样品（品尝） 优惠（赠品） 联合促销 现场促销 4）选择沟通渠道（手段）： 人员沟通渠道——直接沟通 非人员沟通渠道：不通过人员直接接触，而是通过： 媒介——印刷、声像…… 气氛——包装起来的环境 事件——设计安排的活动 沟通成本 认识 了解 信任 试用 重复购买 活动促销 人员推销 广告与宣传 认知和态度 行动 4、广告策划与创意 广告策划的内容： 为什么说？—————广告目标 对谁说？——————目标受众 说什么？——————广告主题（策略） 怎么说？——————广告创意（策略表现） 何时何地何处说？——媒体计划 广告主题提炼 卖点：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？ USP、消费者利益点、竞争利益点 支持点：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖点？ 千 言 万 语，挑 出 一 句 广告主题提炼 F—A—B法 产品特性——产品优点——消费者利益 光程眼—— 自动调节明亮度对比度 眼睛舒服 欣赏更艳丽的画面 一件产品，从理论上讲，有无数项产品属性，关键是这些属性在消费者心目中的重要程度！ 广告主题提炼—分步提炼 广告产品是否前所未有的新产品？如不是，跳至7） 新在何处？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？ 消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？ （随身听—音乐无处不在） 客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔） 该新闻能引起共鸣、创造流行吗？ 能首先吸引哪部分消费者？ 该产品是经过改良后显著有别于同类产品？如不是，跳至12） 何处作了改良？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？ 改良之处，对消费者有何利益？消费者对这些利益关注程度如何？ 改良之处有新闻价值吗？ 改良后，能吸引哪些革新消费者？ 该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？ 为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料……）？农夫山泉——瓶盖 品牌形象能超过其他产品吗？ 厂商历史、社会地位、特殊贡献？ 厂商规模、环境、设备、技术方面有无优势？ 经营者人格、传奇经历、典型人物？ 色彩能否作为主体？和流行有关系吗？——诺吉亚的经典黑色 包装设计有无文章可作？——雅戈尔无包装衬衣 价格魅力何在？——爱多 和消费者潜在的烦恼有无关联？ 还有无其他厂商没有提及的产品共性？——喜力滋啤酒、双轮池 能否和人们共同关心的事、新闻联系起来？——没什么不可以愈合的 能否和名人联系起来？——派克、必胜客 能否向不同年龄、性别、阶层的消费者诉求？ 符合人们心理的前提下，制造一个卖点？ 广告主题提炼—分步提炼 广告支持理由（副主题）的提炼 并非所有的广告主题