15.834销策略1.pptVIP

15.834 行銷策略;課程目標 ;目標聽眾;I. 何謂行銷策略？ ;問題：;一個好的行銷策略要能符合以下三個條件： 1. 遵循組織外一致性原則 2. 遵循組織內一致性原則 3. 遵循動態一致性原則 ;外部契合：尋找利潤機會;價值創造：幾個基本定義;若以下任一情形發生，則甲公司可算是你的互補者： A.當顧客同時有你的及甲公司的產品時，你的產品對顧客而言價值提高。 B.供應者同時和你及甲公司做生意，你在它心目中的價值比他只和你做生 意時還高。 *譯註：舉例來說，你賣電腦，甲公司是電話系統業者。消費者買了你的電腦，可 能頂多拿來打打字玩玩遊戲；消費者申請了甲公司的電信系統服務，就只能拿來打電話。但是，若消費者同時擁有電腦和電信系統服務，他很快就可以連上網際網路，所以對他來說，不但電腦的價值提升，電信系統的價值也提升了。這個觀念推衍下去，如果消費者的家中本來就有一台全家人共用的電腦和甲公司的電信網路服務，但他房間沒有電腦，他可能就會再買一台你的電腦以分享家中原本就有的甲公司電信系統；反過來說，若消費者原本就買了你的電腦但沒辦法上網，他很有可能會申請電信服務而成為甲公司的客戶。因此，你和甲公司就成了互補者。 當顧客同時擁有你和甲公司的產品，視你的產品價值較高 當供應商同時與你和甲公司做生意時，會視你的生意具有較高的價值;內部契合：創造競爭優勢;動態契合: 挑戰競爭優勢;公司所擁有的優勢可增加旗下多個事業體的價值;II. 發現利潤機會;決定進入點和退出點 評量主要變化所產生的影響 在既定的環境中，找到能讓公司成功的定位 塑造環境 ;幾種補充研究方法;從供需理論到五種競爭力;利用五力分析;從五種競爭力到非合作賽局理論 ;利用非合作賽局理論;水平交易關係：用報酬遞增﹝Increasing returns﹞來預測產業的變革;針對垂直交易關係：從非合作賽局理論到合作賽局理論;合作賽局理論和行銷策略;III. 創造競爭優勢;本堂課概觀： ;不同公司彼此的表現差異甚大。造成差異的變因可粗分如下： ; 創造高於產業平均價值的方法：;三個雖然簡單，但關鍵的要點： *譯註：原???是兩點，但下面怎麼看都是三點…;我們的長處在哪裏？診斷：分解「價值創造」;每位潛在顧客的平均變現價值 = ;當你做到別人不能做的事時，你就創造了價值。 在大多數場合，別人和你一樣，可以自行決定自己的市場區隔﹝u﹞、產品設計﹝a﹞、供應者﹝c﹞，以及投入的資源﹝i﹞。 創造出的價值有所差異的原因，主要是a﹝i﹞和F﹝m﹞兩個公式的參數不同 *譯註：換句話說，在產品設計上所投注的資源和完成交易所需要的行銷成本，這兩點是決勝之關鍵。;Reasons for Competitive Advantage;資源 為甚麼競爭者得不到資源？;從品牌槓桿到建立競爭優勢 ;具生產力的社會網絡 ;複合資源 ;無法直接用錢買的資源;IV. 挑戰競爭優勢 ;一家剛創業的公司需要善用它原始的資源來創造具備以下兩項條件的資源： ;新創業公司的資源;本堂課概觀： ;兩個挑戰競爭優勢的主要方法： ;模仿領導者的資源;建立替代性資源 ;藉由打亂領導者現有的資源--策略--環境的契合，環境中的不安定因子﹝需要、顧客、供應者、科技﹞可能會開啟攻擊的契機。;競爭優勢通常會存續很久─但不是永遠。;若其他條件皆同，公司會比較喜歡具有多種應用可能的資源。; 實務上來說，很多資源僅能在少數場合下創造價值。;當環境改變，有些資源就成了障礙了。; 沒有任何公司是無敵的只是時機問題而已;V. 創造企業優勢;本堂課概觀：;問題：;已知的事實;平平是同一樣資源，用在不同的市場會製造出不同程度的優勢。;某些資源可以在相對少數的市場製造相對強大的優勢：;當進行資源分享和資源轉移時會產生相關的行政管理成本。 企業總部的大小會反應部份這類型的成本。 如果某項資源能帶來的優勢不強，那麼它的轉移成本勢必要夠低廉才行。 *譯註：簡單講，管理層級越繁複，資源分享和轉移成本將會越高。;企業整體行銷策略;實現目標;VI 行銷策略─課程總結;行銷策略 ─ 1960年代的版本;行銷策略 ─ 西元2000年之後的走向;本課程重要的概念和架構;我的志願是….如果你問年輕人他們希望自己40歲時已達到甚麼成就，你會得到兩類答案。大部份人的答案是「他們想要擁有的事物」，而這種答案特別容易從商學管理學院碩士班的學生口中聽到。但是，還是有少部份人的答案會是「他們希望成為的人」，而這些人，才是清楚知道自己要往哪裏走的人。 這個道理對公司來說也是一樣。對很大部份的公司來說，它們那本來就不多的「未來發展規劃」大部份都以金錢量化來敘述。做財務規劃並沒有錯，其實大部份的公司做得還不夠呢。但將財務