市场营销第7讲分销策略与渠道理S.ppt

本章总结 分销渠道 分销模式 分销渠道的设计和管理 水货相关内容 * * * * * * * * * * * 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 10、服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 各种批发商的主要功能及特征 功能 类型 货物所有权 推销 促销 编配 整买 零卖 仓储 运输 信贷 承担风险 提供市场信息 提供其他服务 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 √ √ √ 可能 √ 可能 √可能 √可能 √可能 √ 可能 √可能 √ 可能 √ 可能 经纪人 ? √ ? ? ? ? ? ? √ ? 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 ? ? 根据合同规定，所承担的职能可能很少，也可能很多 所承担的职能很多，完全受制造商支配 其他 第七章 分销策略与渠道管理 摘 要 7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他 一、渠道的设计 渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 直接渠道 确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道 间接渠道 确定选用 优点：渠道最短， 信息反应快，易于控制。 缺点：会出现销售盲区； 管理成本较高 优点：市场覆盖面较宽 市场渗透力强 缺点：渠道环节多，管理较 困难，易导致“价格战”。 渠道的设计 渠道 设计 产品 市场 企业自身 宏观环境 竞争 中间商 价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品 购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度 规模、财务能力、渠道经验 影响渠道设计的主要因素 长渠道 因 素 短渠道 小 制造商财力 大 低 产品价格 高 分散 顾客分布 集中 小 订单 大 低 服务要求 高 不易坏 产品特性 易坏 远 厂商与顾客的距离 近 大 生产季节与消费季节差异 小 影响渠道长短的因素 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品 特殊品 产品特性 独家分销 选择性分销 密集分销 渠道密集度 购买频率 高 低 低 高 产品价格 低 高 品牌忠诚度 低 高 服务水平 大 小 市场潜量 小 大 竞争产品差异性 影响渠道密集度选择的因素 经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 适应性标准 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。 Selling costs (dollars) Level of sales (dollars) Company sales force Manufacturer’s sales agency SB 对渠道方案的评估 选择 反 馈 激励 培训 评估 二、渠道的管理 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 中间商选择决策 经营能力 资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施 经营水平 适应力，创新力，吸引力 周转能力 资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力 Step 1 了解渠道成员的需求 和面临的问题 具体激励方式：间接激励和直接激励 如何激励渠道成员 评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 渠道畅通性评估 主体是否到位 功能配置是否合理 衔接关系是否无缝隙 能够长期合作 渠道覆盖面评价 渠道成员数量多少 渠道成员分布区域如何 零售商的商圈有多大 增加或剔除个别渠道成员 增加或剔除某些销售渠道 更改整个渠道 渠道结构分析；渠道结构分析主要探讨是否