消费文化与消费者购买行为.ppt

市场营销心理学 Thank you! * * 第五章 消费文化与消费者购买行为 第三节现代消费主义文化及其对我国消费者的影响 第二节 中国传统文化对消费者购买行为的影响 第一节 文化与消费文化 目录 知识目标 了解消费文化的含义； 理解文化价值观的本质； 把握中华传统文化对消费者购买行为的影响。 技能目标 熟练掌握跨文化影响策略的制定技巧； 熟练掌握分析现代消费主义对消费者行为影响的方法。 学习目标 第一节 文化与消费文化 一、文化概述 （一）文化的本质 1．文化的含义 文化的含义有广义与狭义之分。从广义上看，文化是人类社会实践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和，包括四个层次： （1）物态文化层 （2）制度文化层 （3）行为文化层 （4）心态文化层 狭义的文化是指人类所创造的一切观念意识形态成果，是人类精神文明的一部分。专注于精神创造活动及其结果，主要是心态文化，又称“小文化”。 2．文化的特征 文化是一系列共有的概念、价值观和行为准则，是个人行为能否被集体接受的共同标准。 具体来说，文化具有以下特点： 1 2 3 4 5 文化具有民族性 文化具有“属人”性质 文化具有社会性质 文化的时代性 文化以象征符号为媒介和表现方式 （二）文化价值观 文化价值观是文化最核心、最本质的内容，是为社会大多数人所普遍接受的信念。 2.文化价值的特征 1 2 3 4 5 非核心文化价值观会随时间而不断演变 核心文化价值观具有相对稳定性 文化价值观是行动的指南 文化价值观在不同国家以不同特征广泛存在 个人的文化价值观可以改变 1 文化价值观影响消费者对产品的需求 2 文化价值观影响消费者收集信息的方式 3 文化价值观影响消费者使用产品的方式 2.文化价值观对消费行为的影响 （三）跨文化 跨文化（cross-culture）是来自不同文化背景的人所参与和进行的交流，对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。 二、消费文化 1.消费文化的含义 消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。 2.消费文化与消费主义的区别 第二节 我国传统文化对消费文化的影响 一、我国传统文化的特征 中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，中华传统文化具有如下特点： 1．中庸之道 2．注重人伦 3．面子主义 4．安土乐天 5．重义轻利 6．以和为贵 二、我国传统文化对消费文化的影响 1．中庸思想对消费文化的影响 1 形成含蓄的审美情趣。 2 强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性 。 3 反对超前消费，反对消费中的标新立异 。 4 购买决策重视模糊思维和直觉判断。 2．群体本位对消费文化的影响 （1）重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任。 （2）相信口碑信息甚于正式信息。 3．“面子”观念对消费文化的影响 4．人缘观念对消费文化的影响 5．先义后利的价值取向对消费文化的影响 6．“和为贵”理念对消费文化的影响 第三节 现代消费主义文化对我国消费者 一、现代消费主义文化的起源与特点 （一）消费主义文化的起源 1 新教伦理与禁欲主义 2 奢侈消费源头的形成 3 消费的大众化 4 后福特主义与现代消费主义文化 （二）现代消费主义文化的特征 1 2 3 4 5 仿像 符号价值的意义高于使用价值 超现实主义 躯体意象 享乐主义 二、现代消费主义文化对我国消费者的影响 1．消费的高档和名牌倾向 2．消费主义的影响日益加深，生活的实际需要让步于消费欲望 3．新消费品位与理念正在形成 4．奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延 5．从模仿型消费逐步形成风格与个性 6．出现观念上的消费主义 7．重视消费的符号象征意义