市场营销与市营销学6.ppt

市场营销与市场营销学;艺术与科学的神奇结合体，充满变数，耐人寻味 存在规律，但不知“你” 的适用性如何 条条大道通罗马;第一部分　 　导? 论;市场营销; 相关概念：需要、欲望与需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易和关系;需要、欲望和需求;各种需求状况及其营销任务;潜在需求 有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。 下降需求 每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开展新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。;不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。;超饱和需求 有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动的服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。 不健康的需求 不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其为害的信息，大幅度提价，以及减少供应。;产品（Products）;效用、费用和满足;交换和交易;交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 ;营销者与顾客双方交换图 ;关系和网络;交换型的重点 ;市场营销哲学;市 场 营 销 观 念;市 场 营 销 观 念-局限;顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ ;定义顾客价值和满意;顾客让渡价值的决定因素;让渡价值最大化意义;顾客满意;一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。;顾客期望值;顾客满意;第二部分 市场营销环境;了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。;营销环境（Marketing Environment）;营销环境分类;一、微观环境;1、企业;2、供应商;3、营销中间商;4、顾客; 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。;竞争者分类;6、公众;6、公众;二、宏观环境;主要宏观环境因素;1、人口;1）世界人口增长;2）人口年龄结构;3）民族;4)教育;5）家庭类型;5）家庭类型;6）人口的地理迁移;2、经济环境;1）收入分配;1）收入分配;2）储蓄、债务、信贷的适用性;3、自然环境;1）原料短缺;2）能源成本的增加;3）污染的增加;4）环境保护中政府使命的变化;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;4、技术环境;5、政治/法律环境;1）对企业进行管理的立法;2）公众利益集团的成长;消费者主义运动;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;6、社会/文化环境;机会-威胁分析;SWOT分析;　? 第三部分? 消费者市场及其购买行为 ?;一、消费者购买行为模式;营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。;消费者行为;了解市场和消费者的关键问题：7Os;购买者刺激反应模型;二、影响消费者购买行为的主要因素;1、文化因素;1）文化;2）亚文化;3）社会阶层;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教