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第三章 服装产品战略 Contents： .服装产品及开发 二.服装品牌及包装 第四章 服装产品策略（Product Strategy）  第四章 服装产品策略（Product Strategy） 第一节 服装产品及开发 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司—绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack Jones 和VERO MODA三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。： Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。 风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。 VERO MODA：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。 风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。 Jack Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。 风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明 Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。 风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。 1.产品 产品：是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。 产品整体概念： 核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。 基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。 期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 图 4-1 产品整体概念的三个层次 2.产品组合 产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。 产品组合：知识企业生产或销售的全部产品结构，即全部产品项目和产品线的有机组合方式。 A型男装 B型男装 C型男装 C型女装 B型女装 A型女装 D型女装 B型女装 A型女装 产品线Ⅰ 产品线Ⅱ 产品线Ⅲ 图4-2 服装产品组合示意图 深度 宽度 产品组合四大因素： 产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。 产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。 产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。 产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 3. 服装产品组合决策 扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。 缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。  产品延伸策略： 1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。 2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。 3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。 图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法 4. 服装产品生命周期 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 销售额和利润 时间 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润额曲线 图 4-4 产品生命周期曲线 5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略： 1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。 原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。 2 . 策略： 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 快速撇脂 缓慢渗透 缓慢撇脂 快速渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 投入期营销策略------ “快” 快速撇脂：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。 适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强。 缓慢撇脂：高价格、低促销。使企业活动更多利润。 适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。潜在竞争威胁不大。 快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。 适