2010年成都华侨城201但1年推广案.ppt

首先，我们来罗列一张成都市“大盘”的清单…… ; 华侨城; 凭借各个项目通过推广在公众心中的站位和树立的形象。 相信大多数人对他们心目中的“大盘”会有如下的排位。 “世纪城”、“麓山国际社区”、“保利·公园198”、“南湖国际社区”、“华润·翡翠城”、“华润·二十四城”…… ; 而包括“华侨城”在内的其他项目在这份榜单中会居于靠后的位置。;我们来看一组数据。 世纪城 开发面积 1504 亩。 麓山国际社区 开发面积 2600 亩。 保利·公园198 开发面积 760 亩。 南湖国际社区 开发面积 476 亩。 华润·翡翠城 开发面积 1100 亩。 华润·二十四城 开发面积 800 亩。 ;这些公众心目中的排列靠前“大”盘。 实际上并不那么大。 ;而相信多数人都不曾知道 华侨城 占地 3000 亩。 中海国际社区 占地 1811 亩。 雅居乐花园 占地 2008 亩。 南城都汇 占地 1980 亩。 恒大·金碧天下 占地 10000 亩。 ; 为什么欢乐谷人所皆知，而华侨城虽然有知名度，却让人觉得其规模不那么的“大”。 如中海国际社区般，项目虽大，却没有相对应该拥有的高品质。 如南城都汇般，拥有1980亩的体量，却没人认为其是一个大盘。 ;以华侨城的规模， 以华侨城所能够形成的价值。 华侨城理应获得全城的喝彩。 ;主 角 归 来 ——华侨城2011年推广案 ;一、我们在哪里？ 二、我们为什么在这里？ 三、我们要去哪里？ 四、我们怎样到达那里？ 五、我们要拥有怎样的形象？;一、我们在哪里？ ;1、 作为央企之一的华侨城，在全国范围内的强大品牌知名度，使得华侨城甫一进入成都即获得了全城极大地关注。 尤以欢乐谷，这种特定的城市功能性项目的开发，让华侨城一时成为了公众的话题。 华侨城的品牌很好 ;2、 通过欢乐谷的打造以及纯水岸的入市，华侨城形成了良好的市场知名度。 欢乐谷，全城人所皆知； 纯水岸的业主，都毫无例外的认为他们买到了很好的房子。 华侨城的房子很好 ;3、 一期、二期、三期全部售罄，208区别墅也取得良好的市场业绩，纯水岸仅余少量大户。东岸也进入了销售周期。 依托欢乐谷强大的配套支持，以及纯水岸在区域的唯一性，华侨城取得了预期内的市场价值。 华侨城的房子卖得很好 ;华侨城大品牌 + 欢乐谷等强大配套 + 不错的产品 ;看过优势，最重要的，我们要发现我们的劣势。 ;1、 3000亩华侨城，却丝毫没让人觉得其规模如此之大。 纯水岸、欢乐谷、公园广场、东岸，大多数人都没有搞清楚这几者之间的关系。 华侨城没有让公众认识到他是一个3000亩的大盘。 华侨城没有一个大盘所应该拥有的气场与影响。 ;2、 华侨城品牌并未形成很好的品牌落地。 华侨城这个母品牌与纯水岸、东岸、欢乐谷、欢乐广场这些子品牌，关系含混不清。 纯水岸内部的产品，也仅以一期、二期、三期、208区划分，根本没有形成其内部产品的子品牌。 ;3、 在线上推广上，华侨城几乎只对目标消费客户说话，而少有对城市，对业界说话。 在活动铺排上，欢乐谷做的更多的是诸如“万圣节派对”、“光棍节”这样充满欢乐的活动，而城市性的活动几乎是处于缺失的状态。 华侨城自身的价值，长期以来没有得到清晰提炼。 华侨城没有被人知晓的亮点太多。 ;4、 凡是购买过华侨城产品的业主都觉得华侨城的房子还不错。但是华侨城没有任何的非业主口碑，没有任何的专业影响力。在很大程度上缺乏主流人群的关注度。 华侨城的房子是具备品质感的，但是缺乏档次感。;1、华侨城的规模感并没有被公众所意识到。 2、华侨城母品牌与子品牌、子品牌内部关系含混不清。 3、华侨城价值体系没有被充分挖掘。 4、华侨城产品没有形成档次感。; 二、我们为什么在这里？;从主观上讲;1、 华侨城作为一个已经有25年历史的央企品牌，并进入成都 5年。他必定肩负着比一般开发商更多的社会责任感。 华侨城所带来的独有的，以特定城市功能性项目开发为基础的地产项目，为城市创造了具有极大价值的欢乐目的地。对于改变城市功能定位，增强区域竞争力起到了举足轻重的作用。;2、 区域内，一枝独秀。 华侨城在城市西北区域可以说是一枝独秀的，周边几乎找不出任何可以与之匹敌的项目。 华侨城以其庞大的规模、优良的产品设计以及功能齐全的城市配套，在区域内取得极好的市场业绩。 但是由于项目周边临近大量专业市场，使得这里成了楼市的非热点区域，所能造成的市场影响力及非业主关注度偏低。;从