中国运动服装市母场独领风骚.docVIP

中国运动服装市场独领风骚 作者：宋联可 中国人的健康意识渐渐加强，对体育用品的消费量正在增加；中国人的生活水平逐步提高，对体育用品的消费能力也正在增强。中国承办2008年奥运会，必然会极大地加快这个过程。 中国体育用品业遇到前所未有的发展机遇，但是机遇与威胁总是相伴而来。诱人的市场前景，吸引了更多的跨国公司来投资，已在中国的跨国公司则加大了投资力度。 世界超级品牌耐克和阿迪达斯早已进入中国市场，这两个品牌中的任何一个，都有足以震撼中国市场的力量。但是一切和人们所预期的不一样，它们不但没有改写中国市场，也没有领先中国市场，而是屈居第二第三。在中国市场上独领风骚的，却是国产品牌——李宁。 从实力上说，李宁与耐克、阿迪达斯完全不是一个级别的对手，但李宁赢得很巧妙，用与对手完全相反的品牌推广战略。金字塔模式是阿迪达斯和耐克引以为豪的模式，因为屡屡证明它的成功性，从塔尖向下辐射。但李宁偏偏推出与之相反的草根计划，扎根向上生长。 金字塔是牢固的，但它是建立在庞大的塔基之上。如果没有塔基，就算是金子打造的塔尖也没意义。从塔尖向塔基辐射，它的前提条件是市场已成熟，塔尖的影响力非常大。 小草是软弱的，但它因有根而坚韧。外面的环境也许变化无常，但因根深扎于泥土，就有成长的希望。从根部吸收营养发展，可以增加企业的生存能力，弥补市场环境的不足。 中国体育产业是个特殊的产业，目前还不能完全当作产业运作。中国消费者庞大，但消费能力不强，体育用品市场还处在刚刚起步阶段。在这个特殊环境下，小草好像更能茁壮成长，因而李宁品牌迅速成为中国第一品牌。 李宁的销量是中国第一，品牌忠诚度也是中国第一，远远高于在第二第三的外来巨霸。李宁认为自己的公司是小鱼，跨国公司是鲨鱼。现在小鱼游在鲨鱼的前面，只是因为它们都没有在海里。如果是在大海中，小鱼还没长大前，就很难再游到鲨鱼前了。李宁公司很清楚这一点，但它仍勇敢地与鲨鱼比赛，因为这是游得快的最好方法。 一、小鱼畅游，敢比鲨鱼 成功者的经验值得学习和借鉴，但绝不可简单模仿。无论模仿得如何惟妙惟肖，永远只能走在被模仿者后。其实，跟进者不应考虑如何学好成功经验，而应从中悟出更好的方法。因为环境在变、时间在变，任何成功都是在某个环境某个时间下的成功，只能说明过去，而不是现在。 李宁找到了一条适合国情、适合公司发展的道路，因而在中国市场上超越了强大它若干倍的耐克和阿迪达斯。 1、中国独秀 李宁品牌的诞生、成长和成功，与一个人有着非常密切的关系，他就是中国体操历史上最辉煌的明星——李宁。 李宁8岁被选入国家体操学校，开始18年的运动生涯，在国内外重大体操比赛中共获得106枚金牌。特别是在1984年洛杉矶奥运会上，李宁以高超的技术一举荣获三枚体操运动项目金牌，成为当之无愧的“体操王子”。 然而在1988年汉城奥运会上，李宁不慎从吊环上摔下，痛失金牌，此时他还没想过运动生涯结束该怎样。沉浸在失败之中的李宁默默走下机场，手捧鲜花等候多时的李经纬远远迎上，给李宁带来一片真切的安慰，更是给李宁带来了一个完全不一样的人生。 李经纬是当时中国最大软饮料生产商健力宝创始人，他诚恳邀请李宁加盟健力宝。终于，李宁在1989年4月正式成为李经纬的特别助理。然而他们还有更大的雄心，就是经营“李宁”体育用品。 经过精心酝酿，健力宝集团和新加坡康基实业于1990年合资组建健力宝运动服装公司，公司在广东三水，中方控股51%，外方持股49%，专门生产经营李宁牌运动服装。 1991年到1994年间，“李宁”发展成为一个复杂的联合体，企业间交叉持股，没有核心企业。在股份制专家的极力劝说下，李宁公司于1994年与健力宝脱离，分三次还清健力宝投入的1600万元人民币。 1994年9月，李宁体育产业公司正式成立。两个月后，李宁体育产业有限责任公司成立，这是中国第一家民办股份制体育产业公司。为了提高运营和管理的规范性，在1995年底重新整合成集团，核心层是北京、广东、烟台三家公司合并的李宁体育用品集团公司，控股层是健力宝服装公司、李宁鞋业公司等6家全资子公司，参股层是天津的李宁皮具、北京的李宁领带、北京的李宁体育器材等5家资产关联公司，协作层是148家专卖店和10多家加工厂。李宁亲自任集团董事长兼总经理。 1993年到1996年间，李宁集团每年的销售收入以100%以上的速度增长，1996年实现销售收入6.7亿元。产品持续畅销，主要是由于李宁个人名气大，中国消费者对他印象好。但是随着外资品牌的涌入、内资品牌的迅速增长，李宁产品质量较差、款式较旧等缺点日益明显。在市场竞争中，一些特殊因素可促使企业迅速成长，但如果没有转变成企业核心竞争力，短暂的优势将无法保存，最终会被有实力的强者淘汰。渔夫发现一只喝水不幸被噎死的老虎，因而享受了一次丰盛的野味。但渔夫不可能再遇到一只喝水噎死的老虎，他