森马服饰营销策略分析及建议.doc

森马服饰营销策略分析及建议 班级：市场营销（石油方向） 姓名：贾贺博 一.市场简介 我国是纺织服装大国，随着国家的发展、社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场呈现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌。面对13 亿人口的服装大市场，各服装企业都面临着机遇和挑战。森马作为一家定位于休闲服饰的本土企业，曾经一度获得青少年的青睐，但之后其在市场上却表现平平，市场逐渐被其他国内外的休闲服企业所占据，这是什么原因导致的呢？服装企业要想在激烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得广大服装消费者，应深入了解企业本身和市场，研究其市场营销的环境和发展进程。本文从分析森马服饰的营销策略入手，从企业和市场各个因素去考虑，分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议，制定和选择符合实际的、切实可行优化的服装营销方案。也希望通过以森马服饰为例的研究，能给国内其他休闲服装企业一些启示。 1.1国内行业现状 我国消费对于休闲时尚越来越强烈追求, 使休闲服装在国内服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点, 发展势头良好, 市场潜力大。目前，国内休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争，在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等。由于看好国内休闲装市场的发展潜力，ZARA、HM、UNIQLO、JACK JONES、LEVI’S 等国际大众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力，快速的反应能力和卓越的全球资源整合能力，纷纷大举进入中国市场，在国内中档休闲装市场展开竞争，争夺国内休闲装市场份额。另外，由于休闲装的概念外延丰富，也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅游休闲、家居休闲等服装产品，加入休闲服装细分市场的竞争行列。 从竞争区域来看，目前，国际大众休闲装品牌主要在国内一线市场和发达二线市场加速扩张，普遍采用直营模式。国内自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加了解，因而在产品开发、销售策略和市场推广、售后服务方面仍保持了一定的竞争优势。此外，由于我国流通渠道的分散性与流动性，国际服装品牌在短时间内难以快速向二线及以下市场过渡，而国内自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速覆盖二、三线等具有发展潜力的市场。 1.2国内市场特点 1、休闲服装消费范围广泛。大众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的消费市场，其经营产品包含了T恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类。现代的休闲装市场已经提供给消费者更多的选择范围。 2、个性化趋势明显。从服装的发展趋势看,个性化将日益明显。消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济基础和素质基础，人们都开始注意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化。 3、产品定位不鲜明。我国绝大多数休闲品牌定位在15一35岁之间的学生及工薪阶层，然而15岁和35岁的人群对服装的选择显然是不同的。这种市场定位不清晰、个性不鲜明、消费群体重叠的现象，说明休闲服装市场还是一个有待成熟的市场。 4、设计缺乏创新，款式雷同。现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同，恰恰掩盖了休闲服装的个性风格，不论在款式上还是在档次上休闲服装都不能满足消费者的要求。 5、形象识别差。现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流管理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式，消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，无法感觉出各个休闲品牌的产品独特的个性风格。 6、品牌信息传播不到位，缺乏内涵。现在市场己进入品牌营销和风格定位阶段，品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象。但是在关于休闲服装市场调查中却发现消费者的品牌意识并不明显。 7、品牌价值体现不充分。在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时,更应注意其品牌价值的内涵和个性。而事实上，现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在同一休闲主体下，以同样的休闲文化招揽顾客，使原本有个性的产品变得毫无个性可言。 二．SWOT分析 2.1 优势分析 （1）品牌优势。森马服饰是大众熟知的服饰品牌，在消费者心中是“高质量、中价位”的大众名牌。 （2）成功的运用了多品牌策略。森马不仅把市场定位于16-25岁的目标顾客群，还发展了童装品牌“巴拉巴拉”。 （3）共赢合作的发展理念。森马服饰成功的运用虚拟经营模式，在设计研发和销售渠道两端发力，将附加值相对较低的生产环节外包，充分整合利用社会优势资源。 （4）在价格和产品质量上占很大优势。森马服装的面料主要是棉，成本较低，舒适度较好，有利于青少年的健康，所以森马服饰在原材料的方面占有很大的优势。森马企业在质量方面非常注重，出厂的衣服都是经过层层检查部门的检测才发往各分店，所以森马服饰在质量方面占有很大的优势。 （5）营业场所选择在顾客密集区域，人流量大。推行特许经营和直营发展模式，有助于