贩卖价值与理念企业.pdfVIP

販賣價值與理念的企業── 無印良品 指導教授： 邱志聖 教授 貿碩二 張毓欣 2010.01.05 貿碩二 張毓欣 目    次  一、 前言 3 二、 無印良品簡介 4 （一） 成立背景 4 （二） 公司經營理念 4 （三） 商品種類及特色 4 （四） 目前經營狀況及營收模式 5 （五） 台灣無印良品 6 三、無印良品之環境與市場分析 7 （一） 環境分析 7 （二） 產業分析 8 （三） 消費者分析 11 （四） 市場區隔與定位 12 四、無印良品之 4C 分析 13 （一） 外顯單位效益成本 13 （二） 資訊搜尋成本 16 （三） 道德危機成本 18 （四） 專屬陷入成本 20 五、結論 24 六、參考資料 25 （一） 書籍 25 （二） 期刊 25 （三） 網站 25 七、個人簡歷 27  2 貿碩二 張毓欣 一、 前言  走進位於台北東區的微風廣場三樓，映入眼簾的是一塊原木色系的裝潢，以 長木條構成的牆壁上掛著大大的「MUJI LABO」字樣，服務人員親切的遞上以 白色為基底的宣傳卡片給我，原來這是無印良品新規劃的全新服飾系列。每逢周 末，只要有機會到東區商圈，筆者一定會到無印良品的店裡去逛逛、看看；遇到 朋友生日要送禮時，無印良品也成為筆者挑禮物的首選。在這消費爆炸、名牌充 斥、包裝過度的年代，無印良品拒絕在產品上掛任何的 logo，採取簡約的設計， 並強調平實、好用的商品，這種追求簡單、剛好、具質感的生活方式，強烈吸引 了筆者的目光。 在全球尚未從金融風暴中完全脫身之際，民間消費大多呈現萎縮的現象，雖 有富者越富之情形，然大體而言，民間消費的成長仍是較往年下降的。於此情形， 有些業者選擇主打高階市場，推出高價、奢華的商品，也有些業者選擇搶攻低價 市場，10 元商店在不景氣的情況下顯得大受歡迎；而無印良品在此情況，並未 跟隨潮流搶攻低價位市場，反而維持一貫理念繼續推出產品，在景氣不佳之際， 其營業額及營運規模卻仍不斷擴展、繼續成長。筆者基於對無印良品發展的好奇， 以及自身對無印良品的喜愛，乃決定以無印良品為研究對象，探討在普遍重視品 牌、包裝的消費習慣下，無印良品如何吸引消費者、獲取消費者之認同、創造越 來越多「無印迷」的原因！ 3 貿碩二 張毓欣 二、 無印良品簡介 （一） 成立背景  無印良品是日本西友株式會社於 1980 年開發的自有品牌，乃為西友株式會 社總裁堤清二與設計師田中一光等人提出的構想。1980 年代初期，日本相當重 視以視覺強化品牌識別，用有效的裝飾加強品牌區隔，並流行用外來語取名；然 而當時堤清二先生認為市場過於重視色彩及品牌，因而提出「反品牌 No Brand」 的概念，並與田中一光等知名設計師創造了「無印良品」。在當時同屬季節集團