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品牌传播的规律 　　品牌传播的规律 　　在品牌传播中, 有三个规律值得企业借鉴,他们是:波浪原则、类马太效应和充电池原 理。 　　(1)波浪原则 　　许多人都知道, 在海里游泳时, 碰到一个浪头不足为惧, 怕的是一浪未平又起一浪。所 以,在进行品牌传播时要“一浪接一浪” ,形成不断累计的效果。波浪原则实际上就是提醒 企业在传播的轮次上要注意时间间隔, 既要坚信每一个传播轮次都会有一个影响周期, 通常 为 3-6个月, 又要清楚创新宣传可能比让消费者恢复记忆的成本的更高, 倘若能形成了一波 未平又起一波的态势,自然会使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。 　　案例 恒源祥:当人们对我记忆淡忘的时候, 我会出现大多数人可能对 “恒源祥——羊 羊羊” 这句广告词都耳熟能详, 原因是恒源祥集团在品牌推广中很好地遵循了 “波浪原则” 。 “恒源祥”这个诞生于 1927年的老字号品牌,在建国以后的公私合营和计划经济中,已经 被人淡忘甚至一度消失。直到 1987年,恒源祥还只是一个经营绒线的商店,并且仅在上海 的南京东路上有一家门市。 一个恒源祥的资深员工, 在介绍恒源祥发展史的时候强调了这么 一个细节, “ 1987年 1月 1日, 29岁的刘瑞旗总裁正式进入恒源祥。这一年距离恒源祥诞 生的 1927年恰好是一个甲子年,一个轮回,这不能不说是一个历史的巧合。 ” 。 　　刘瑞旗的入主成为恒源祥崛起的关键点。 1991年刘瑞旗把“恒源祥”从一个商店的商 号注册为产品的商标, 而当时的恒源祥并没有自己的产品。 当刘瑞旗试图和上海本地大的毛 纺企业进行联营时, “但因为处于供方市场,那些上海的毛纺企业并不愿意替恒源祥生产产 品” 。 不过, “不具备资金、 人力和物力” 的恒源祥, 却在无锡找到 “门当户对” 的合作伙伴。 无锡的一家拥有 200多万资产, 但经营困难的村办绒线厂成了恒源祥的首家联营工厂。 当时, 这家村办企业动用了当地最好的交通工具——手扶拖拉机, 并在拖拉机上放了一张藤椅, 来 迎接刘瑞旗,以示尊重。 　　1991年 3月 1日,恒源祥在无锡生产出了第一件产品, “那一年恰好是羊年” ,该年恒 源祥生产的绒线达 75吨。到 1996年,恒源祥的绒线工厂发展到 4家,年生产绒线 1万吨 左右,成为世界上产销绒线量最大的企业。 1998年以后,以羊毛为基础,恒源祥开始拓展 到绒线以外,包括针织、 服饰和家用纺织品在内三大板块,形成了相对完整的产业结构。在 解决了生产问题之后, 刘瑞旗需要考虑的是如何把产品卖出去, 而广告成为了他的第一选择。 1992年, 刘瑞旗首先在上海电视台牛刀小试。 在当时最小广告投放单位为 15秒的情况 　　下,他首创了 5秒广告——简单的“小囡头”商标动画加上“恒源祥——羊羊羊”广告语, 每 5秒可以循环播放两遍。 这种广告的极致简单却在当时取得了意想不到的效果, 给观众留 下了深刻的印象。 　　1993年,刘瑞旗又在中央电视台如法炮制,并且再次获得成功, “恒源祥——羊羊羊” 的影响力迅速扩张到全国。 在广告方面, 恒源祥追求的是影响力。 每当广告在人们的视野中 伸展了一段时间后,恒源祥开始让人们的耳朵稍做休息,进入了宣传平息阶段, “羊”儿们 吃饱喝足后, 恒源祥就再次让它们在央视这块广告热土溜达, 也就是从那个时候, 恒源祥集 团开始进驻了人们的心理, 然而恒源祥集团的广告并不是长年不断的每天都与大家见面, 而 是阶段性的、 隔三差五的、 如同波浪般的让刚刚要忘却它的全体大众重新温习它那简单得不 能再简单的广告语,直到今天。 　　(2)类马太效应 　　这里的类马太效应源于经济学中马太效应, 简单的说就是富的人越富、 穷的人越穷。 实 际上, 在媒体传播中当某种宣传导向一旦占踞主流地位时, 将会有越来越多的人接受这种宣 传。 所以, 在进行品牌概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流, 随 后你就可以缓口气了,因为类似越富的人越富一样,主流概念会越来越主流。比如拿 A 和 B 两种饮料进行口味测试,只要我们告诉第五个人“前四个被测试者中的三个人认为 A 饮料 口味偏甜” ,那么第五个人就有 90%的可能认同他们的判断。其实这个情况在现实当中很常 见,比如在街头上有两家卖白菜的, 你把他们中间走过, 打算买一颗白菜, 这个时候你就要 注意这两家卖主的动静了。如果出现这样的场景:一家挤了很多人、熙熙攘攘,而另一家却 无人问津。 　　不用说, 你一定连考察的工作都不进行, 便走向那家生意红火的, 因为你的心理在作怪:那家没人靠前, 一定不是一开始就这样, 而是有人看过了不满意才走开的, 结果导致这个下 场。所以说,顾客或访问者越多的,他的加速度就越大。有人说了,一颗白菜当然犯不上做 什么