CECT中电手机通信品牌及传播规划研究报告(ppt 65页).ppt

---CECT手机品牌及传播规划 Created by：DMG国际广告 2002年9月 前言 主要内容 Part 1 主要手机品牌分析 Part1 主要手机品牌分析  游戏规则 品牌阵营 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以M、N为主的欧美品牌 主要品牌分析---以三星为主的日韩品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 主要品牌分析---以TCL、波导为主的国产品牌 小 结 欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强 小 结 国产品牌： 一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高 品牌主张不鲜明或与品牌风格不符 短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展 Part2 CECT品牌定位  消费者分析 消费者分析 消费者分析 游戏规则 Search Target---他（她）是谁？ Search Target---他（她）是谁？他（她）要什么？ Search Target---CECT品牌认知 品牌属性定位 品牌属性定位 品牌风格和个性定位 品牌风格和个性定位 品牌定位描述 品牌承诺---我们能给的是他（她）要的吗？ 品牌的人格化描述---我们要让消费者形成的品牌印象 Part3 CECT品牌传播策略  传播的任务 配合营销目标的达成： 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿，获纯利2亿元 传播的任务 传播的任务 传播策略 传播策略 传播策略 传播策略 关于Slogan Part4 4款产品的传播规划  新产品传播阶段规划 推广活动阶段规划 闲适之趣 —— CECT新产品广告片发布会 策略思考 媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。 主旨明确。产品应同时在发布会上展现，亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 建议地点 香格里拉、丽江、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。 活动概述 2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928的广告片发布会。 记者活动： 根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登雪山、篝火晚会等活动。 品味之趣 —— 产品巡演 策略思考 CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。 在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。 整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。 新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。 活动概述 2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。 在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。 活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。 推 广 期 享受之趣 —— 产品特殊渠道展示 策略思考 加强与目标消费群的沟通，在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品。 以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。 可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱