第八讲略评价方法及战略选择过程.pptVIP

第八讲：战略评价方法及战略选择过程 增长率－市场占有率矩阵法（BCG矩阵法） 四象限评价法 概念：根据产品市场份额和销售增长率确定产品结构的方法 步骤： ①确定销售增长率和相对最大竞争者的市场份额（或市场占 有率）高低的标准 ②作四象限图，将产 品分为四类 ③作出对策 对策 明星（名牌）产品：资源投入重点，优先保证，大力发展 ④方兴未艾：即两率（x，y）都再继续提高，稍一松懈则后来居上，保持优势地位，加大投入。 ⑤销售增长率开始下降：设法稳定其市场占有率，逐步转化为现金牛产品 现金牛（厚利）产品：市场增长率下降，不必扩大投资规模；因为是市场领先者，享有规模经济和边际利润优势，因此是摇钱树。以此获利支持明星产品和风险产品以及开发新产品 风险（问题）产品：销售增长率高，但市场占有率低 ②③公司力图进入已有领先者占据的高速增长的市场。应投入大量资金开发努力成为明星产品。 ①风险大，采取放弃对策 瘦狗（失败衰退）产品：盲目开发产品——淘汰衰退期产品：逐步减产，逐步撤退 应用BCG矩阵的战略选择 BCG法的使用步骤 将公司分成不同的经营单位（用圆圈在矩阵中表示） 确定经营单位在整个公司中的相对规模（用资产或销售额的相对规模） 确定每一经营单位的市场增长率 确定每一经营单位的相对市场占有率 绘制公司整体经营组合图（p225图8－2） 依据每一经营单位在整个经营组合中的位置选择适宜的战略 BCG法的不足 以市场增长率和相对市场占有率来决定经营单位的地位及其战略未免过于简单。市场占有率只是对企业过去业绩的不完全反映，未能反映未来趋势，如果产业在衰退，再大的市场占有率也没有意义。而且它是一个相对的概念，竞争者随时可以通过各种手段包括削价竞争获取。 难以确定综合性产业的市场占有率 对“狗”产品的处理与“分享经验”概念相抵触 市场占有率只是对顾客群体的统计，忽略了钱袋份额或顾客份额，即模糊了高盈利率顾客与低盈利率的顾客。 基于顾客价值的营销目标 相关概念 顾客资产价值：企业所有顾客终身价值的大小。 顾客终身价值：在顾客生命周期内从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。 钱袋份额：本企业提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的比重。 顾客资产份额：顾客资产在目标市场中所占有的份额。 RFM：R（recency）——最近购买期，最近一次从企业购买商品的时间；F（frequency）——购买频率，在企业划定的时间内，顾客从企业购买商品的次数；M（monetary amount）——货币价值，同样一段时间内，顾客从企业购买商品所消费的金额。 顾客资产价值的构成 顾客购买价值——是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和 顾客口碑价值——是顾客由于向他人宣传本企业产品或品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值 顾客信息价值——是顾客为企业提供的基本信息的价值 顾客知识价值 顾客交易价值 BCG新矩阵 新矩阵 行业吸引力－竞争能力分析法 行业吸引力－竞争能力矩阵 行业吸引力－竞争能力分析法 政策指导矩阵 九象限法 ①将市场引力（或市场前景），企业实力（或竞争能力）的评价分成若干因素，并确定评分标准 ②对各产品进行评分，并计算各产品市场引力和企业实力总分 ③划定强、中、弱标准 ④作产品系列分布象限图 ⑤不同象限的产品采取不同的对策 产品市场引力和企业实力各因素打分标准表 10种产品评分结果 不同象限的产品采取不同的对策 1 优先发展，保证资源，维持有利的市场地位，并提高市场占有率 2 加强调查和预测：市场需求量大→发展;市场需求稳定→维持 3 减产或淘汰，利用自己较 强的竞争实力充分开发 有限的市场，为快速发展 部门提供资金来源 4 加大投资，增强实力，（市场前景好，但企业未能充分利用。企业有一定基础，但不充分，所以应提高竞争能力） 5 有2—4个竞争对手，实力不相上下，分配足够资源，使之随市场发展而发展 6 撤退和淘汰，市场引力弱，缓慢地从经营领域中退出，收回资金，投入盈利产品 7 一种决策是利用雄厚实力，进一步 开 发市场，另一种决策 是能力有限，选择少数有前途产品加速开发，其他逐步放弃 8 维持现状，尽量获利或缓慢退出市场 9 收回投资，尽快放弃 使用步骤 确定对每一因素的度量方法（5刻度法），并赋予每一因素一定的分值 根据实际情况对行业吸引力和经营单位的竞争能力中的每一因素，确定一个等级值，并计算出两指标的总分（各因素的一个加权平均值） 根据行业吸引力和经营单位的竞争能力的总分值来确定经营单位的位置（p231图8－7） 根据不同经营单位在矩阵中所处的位置，对不同位置上的经营单位采取不同的战略 生命周期法 含义：依据企业在不同的行业中的