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第三章 产品策略 第一节 产品概述 一、产品 产品（product）是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 广义的产品概念并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品。除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。 产品只是满足消费者需要的一个工具。许多企业过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益及消费者真正的需要。 钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，其实顾客真正需要的是钻出的洞。 二、产品的整体概念 1、核心产品（Core Product） 核心产品是指产品能给购买者带来的基本效用和益处，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2、形式产品（Tangible Product） 形式产品是指产品的实体与外观，它是核心产品的载体。一般包括：质量、特征、式样、品牌、包装等。消费者通过购买 “形式产品”，并通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。 3、附加产品（Augmented Product ） 附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务或利益。如送货上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明、售后服务等。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期(PLC)的概念 产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。它包括四个阶段：介绍期（导入期、投入期）、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期是指产品的市场寿命或经济寿命，而不是使用寿命或自然寿命。 并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。 导入期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量和利润 销售曲线 利润曲线 时间 产品生命周期的不规则形态 销售量 销售曲线 销售曲线 销售量 时间 时间 时间 销售量 销售曲线 扇形 循环再循环型 二、产品生命周期各阶段特点 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 迅速增长 缓慢增加 至最高点 减少 利润 微利或亏本 迅速增长 缓慢增加 至最高点 少或无 成本 高 迅速降低 最低 增加 顾客 少(创新者) 多数 最多 少(保守者) 竞争者 极少 渐多 最多 减少 营销目标 提高产品知名度 最大限度占领市场 维持市场份额、获取最大利润 削减支出、汲取收益 三、产品生命周期各阶段营销策略 (一）介绍期(Introduction Stage)的营销策略 1、快速撇脂策略(Rapid －skimming strategy) 这是一种高价、高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是： ?绝大多数消费者不了解这种产品； ?已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不太在乎价格； ?产品存在着潜在的竞争对手； ?企业具有提高产品声誉或知名度的愿望； 2、缓慢撇脂策略(slow－skimming strategy) 这是一种高价、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。 适用的市场环境是： 市场规模有限； 产品已有一定知名度； 目标顾客愿意支付高价； 潜在的竞争对手少； 3、快速渗透策略(rapid—penetration strategy) 这是一种低价、高促销的策略。这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。适用的市场环境是： 市场规模大； 消费者对产品知晓甚少； 消费者对价格较敏感； 潜在的竞争对手多且竞争激烈； 4、缓慢渗透策略(slow—penetration strategy) 这是一种低价、低促销策略，低价可以扩大销售，低促销可降低营销成本，增加利润。适用的市场环境是： 消费者熟悉该产品； 消费者对价格敏感； 存在某些潜在竞争者，但威胁不大； 在介绍期，营销策略要突出一个“准”字，即根据市场环境和企业自身的客观实际情况，选择准确的市场定位和营销策略。 （二）成长期（Growth Stage)的营销策略 1、改进产品。 2、拓宽市场。 3、适时降价。 4、转移广告宣传重心。 在成长期，营销策略要突出一个“好”字，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。 （三）成熟期(Maturity Stage)的营销策略 1、市场改进。 市场销售量=产品使用人数*每个使用者的使用率 增加产品使用人数： 转变非使用人数：使非使用人转变为该类产品的使用人。 进入新的细分市场： 争取更多的竞争对手的顾客： 提高每个使用者的使用率： 增加使用次数： 增加每次的使用量： 增加新的用途： 2、产品改进。 3、营销组合改进。 在成熟期，营销策略要突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的成熟期，延缓产品进入衰退期的速度。