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第十章 药品市场营销 与药品流通监督管理 Chapter 10: pharmaceutical marketing and administration of drug distribution 本章主要内容 什么是药品市场？药品市场具有什么特点？ 影响医药市场的因素有哪些？ 什么是医药市场营销？ 药品的销售渠道有哪些？各有什么特点？ 药品流通过程的特殊性和监督管理的必要性 GSP的主要内容 药品分类管理的具体内容 药品价格管理有关规定 禁止商业贿赂的有关规定 第一节 药品市场 Section 1 Pharmaceutical Market 一、市场（Market） （一）市场的基本含义 1、商品交换的场所：中药材市场 2、商品交换和流通的领域：国内医药市场 3、商品的供求关系：非处方药市场潜力巨大 4、产品或服务的显在或潜在购买者：开发抗感冒药新市场 （二）市场的基本要素 消费者-购买力-购买欲望 二、医药市场 Pharmaceutical Market （一）医药产品的分类 1、按药品来源和生产方式 （1）中药材 （ 2）中药饮片 （3）中成药 （4）化学合成及半合成药 （5）生物技术药 2、按药品管理制度分 （1）特殊管理的药品 （2）国家基本药物与《基本医疗保险药品目录》药品 3、按治疗主动性与被动性 （1）处方药 （2）非处方药 4、按药品使用频率 （1）常用药品 （2）非常用药品 5、按药品的功效 （1）治疗类药品 （2）防疫类药品 （3）滋补保健类 （二）医药市场特点 1、市场需求弹性复杂 2、医药市场分散，交易频繁 3、药品需求结构多样化 4、非主动性消费现象突出 5、专业性强，交易行为受到一定限制 6、医药市场影响因素众多 需求弹性价格变化对相应商品需求量变化的影响。 a、完全无弹性 b、完全弹性 c、弹性曲线 d、弹性充足 e、弹性不足 （三）医药市场需求影响因素 1、价格因素 2、非价格因素 （1）疗效和质量 （2）人口因素 *人口构成 *用药习惯 *经济承受能力 *用药水平 （3）季节因素 （4）相关药品购买量——市场替代效应 （5）国家政策 （6）促销措施 三、 药品市场营销 Pharmaceutical Marketing （一）概念 Marketing 研究医药市场需求，以及如何创造产品满足需求以实现医药企业价值的社会和管理过程。 使市场具体化，将潜在市场变成真正市场的过程。 （二）药品市场营销的基本要素 1、市场营销学的基本原理与技巧 2、医药市场与医药科技 3、药事法规 4、企业及产品特点 （三）市场营销的基本策略 4Ps Product——产品 Price——价格 Place——渠道 Promotion——促销 （四）药品寿命周期 第二节 药品销售渠道 Section 2: Drug Distribution Channels 一、销售渠道的概念 产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协定所有权转移）的商业组织和个人。 营销渠道特点： 1、由参加商品流通过程的各类机构或人员组成。 2、每一营销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。 3、在商品流通过程中，其所有权至少有一次或一次以上的直接或间接转移。 二、药品销售渠道的特点 1、选择渠道类型的自由度相对较小； 2、对渠道成员有严格的资格限制； 3、对某些特殊药品垄断经营。 三、药品销售渠道的主要环节 （一）医药生产者 Pharmaceutical Manufacturer 药品品种少、数量大，规格少； 拥有药品所有权； 以盈利为主要目标。 （二）医药批发商 Drug Wholesaler, Merchant 将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业。 包括：各级各类医药公司，中药材批发市场。 特点： （1）药品流通的中间环节，销售对象是医药单位、其他批发商、医药零售商； （2）交易有一定数量起点，交易次数少、批量大。 （3）一家批发企业对应多家生产者及多家零售机构（或其他批发商） （三）医药代理商 受委托人委托，替委托人采购或销售药品并收取佣金的一种中间商。 特点： 与批发商相似，但在实现药品转移时不拥有药品的所有权。 分类： 按代理产品：采购代理，销售代理 按代理地域：全国总代理，地区总代理 （四）医药零售机构 Drug Retailer 1、医院药房(Hospital Pharmacy) 2、社会药房(Community Pharmacy) 按经营形式：连锁药房，独立药房 按经营范围：专业药房，综合药房，兼营药房，商业机构经营药品 按医保制度：定点药店，非定点药店 特点： 药品流通的最终环节，销售对象是