市场解析与战略规划.ppt

【曲线说明】  横轴反映了产业竞争和投资所注重的各项核心元素，纵轴反映了企业在此元素上投入的多少或者说反映的价格高低。通过图形的方式,描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。 【思考问题】 与竞争对手的对比怎样？ 我应该哪里再加以改善？ 如何创造行业内没有提供过的要素？【发展蓝图】 定位 理念 愿景 措施等 * 创造新价值曲线的四步动作框架 　　为了打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线，这四个问题对挑战产业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要： 剔除 减少 增加 创造 哪些为行业公认不可或缺的元素需要剔除？ 哪些元素的含量应该减少到行业标准之下？ 哪些元素的含量应该增加到行业标准之上？ 哪些行业从未有过的元素实际上需要创造？ 良好战略的特点 形成本公司核心价值曲线 * 美国西南航空公司核心价值曲线（案例） 剔除：可供选择的座舱等级、中转枢纽 减少：供餐、侯机室 增加：友好服务、速度、价格 创新：中型城市之间频繁的直飞业务 * 案例：创办社区健康中心 高 中 低 健身器材 教练指导 便利性 安全性 健身俱乐部 家庭自我健身 社区健身中心 健身俱乐部 家庭自我健身 * 如何确立自己企业的核心战略优势？ 营销界名言： 人无我？ 人有我？ 人优我？ 蓝海战 略！ 有 优 转 * 红海战略 蓝海战略 竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间 打败竞争对手 甩脱正面竞争 挖掘现有需求 创造新需求 在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡取舍 按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统 为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统 * 初步完成核心价值曲线分析 所有学员分享心得并完成实训反馈 课上任务 公司调研 制定企业经营目标 完善市场定位和预测 竞争分析 制定各部门工作计划，分工到人 * * 市场细分种类：1．地理细分：是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等 2．人口细分：是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 3．心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分。 4. 行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分。 5. 社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。 6. 使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 * * * 市场定位的核心是要寻找到一个差异化的市场，为这个市场提供独有优势的产品。确立好的市场定位的关键是细分市场，并寻找到能够利用自身优势来满足该细分市场所需要的产品和服务。 分析市场定位是否准确可以通过问一系列问题来完成，是否进行了差异化的市场分析？你的定位是否为目标市场和顾客创造了价值？是否确定了独特的市场定位？你和竞品是否有明显差别？是否设计出了客户所需要的产品或服务？你的产品满足了顾客哪些方面的需要？产品本身为客户创造了怎样的价值？顾客为什么愿意认可该价值而付费？ 寻找一个快速的、大规模、持续增长的市场是确定是否为优秀市场定位的关键标准。 同样也可以通过一系列问题判定是否准确，目标市场规模是否足够大？是否能满足目标客户重要的基本需求？是否能保证高速增长？如何保证持续性的增长？ 扩展要快是一个谁都想完成的事，问题是能不能。要想快速增长，就要设计能快速增加付费客户数量的各种策略，或者是提高平均客户贡献额。在设计客户收入扩展策略时，最需要考虑的是三个问题：获取新客户的方法和难易程度？定价策略是否有利于快速扩展客户和利润最大化？客户是否会持续消费？ 壁垒要高说的不是你进入这一行的难度，而是自己进入时壁垒要低，进入后要能建立起高的壁垒，让竞争者难以进入。进入该行业本身是否有壁垒？比如法律、技术、专利、资质或者垄断资源，不能有高的进入壁垒，否则执行起来就会有很大困难。 是否存在产业链的制约因素？如何解决？如何利用自身优势来构筑竞争壁垒？ 如何建立产业竞合关系？ 如何构筑价值链？ 任何商业模式都是存在风险的，所以要考虑的问题主要有，是否存在政策及法律风险？是否存在行业监管风险？行业竞争风险？是否有潜在的替代品威胁？是否已经存在价值链龙头？ 虽然其他主要航空公司都装备了昂贵的计算机化的机票预定系统，西南航空公司却并不盲目仿效。在西南航空公司的飞机上，不设头等舱座位，就像在公共汽车上一样；检票员按先来先登机原则发放可重复使用的编了号的塑料登机卡；在飞机上不供应餐点。这种