第四章市场寺信息系统与市场调研4.pptVIP

 第四章 市场营销调查和信息系统 第一节 营销信息系统 第二节 市场调查程序 导入案例 历史上最了不起的调研预测---兰德公司 一个经典的营销调研失误-可口可乐 RAND 兰德公司是美国最重要的以军事为主的综合性战略研究机构。它先以研究军事尖端科学技术和重大军事战略而著称于世，继而又扩展到内外政策各方面，逐渐发展成为一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，被誉为现代智囊的“大脑集中营”、“超级军事学院”，以及世界智囊团的开创者和代言人。它可以说是当今美国乃至世界最负盛名的决策咨询机构。 一、营销信息的重要性 准确、及时的市场营销信息是市场营销决策的基础，目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 从价格竞争发展到非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 二、营销信息系统 (一)定义：能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。