传媒与刘经济5传媒市场结构.pptVIP

第五章 传媒市场结构 第一节 媒介市场结构的基本类型与竞争 市场结构是指生产同类产品或具有密切替代关系的产品的生产者在同一市场上的集合。市场结构属于产业组织经济学研究的范畴，它用来描述在某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。 西方产业经济学将市场结构与企业行为、经济绩效联系起来研究。 二、媒介市场结构的基本类型 完全竞争的媒介市场结构中单个媒介的需求曲线是一条水平线。由于完全竞争市场中的媒介众多，而且媒介之间的产品完全没有差别，任何一家媒介增加或减少产量都不会影响到价格，市场中的媒介只是价格的接受者，而不是价格的决定者，因而媒介所面临的是一条水平的需求曲线，即不论媒介生产和传播多少媒介产品，销售价格都不会发生变化。 由于媒介所面临的是一条水平的需求曲线，价格是恒定不变的，媒介的平均收益与边际收益正好等于单位产品的价格。这意味着不论提供多少数量的媒介产品，平均收益与边际收益都不会发生变化，且两者恒等于产品的价格。根据利润最大化原则，此时媒介短期供给的均衡条件就是：边际收益=边际成本=价格=平均收益。 2、完全垄断。 由单独一个媒介完全控制这个行业或市场，它是这市场的唯一生产者，同时，没有任何一个行业能够生产出接近的代用品。 媒介市场存在惟一的生产者，完全控制媒介产业或市场，且市场中没有任何一个行业能够生产出接近的媒介替代品。这意味着媒介市场中企业与行业的概念完全