市场营销策划项目九促销策划.ppt

1．主要内容 （1）广告策划 广告策划重在创意，但是也要注意策划书的系统性和条理性。此外，需要对各媒体的影响力、时段收费等有初步的了解，使整个策划方案更合理、可行。请参考成功的广告案例以及本项目的经典案例编写本部分内容。 （2）营业推广策划 营业推广针对中间商、消费者和销售人员有不同的形式，策划时可以选择多种形式，但对每一种推广形式都要详细地说明其具体的活动内容。 营业推广策划书可参考本书正文，主要包括以下几项： ① 营业推广的规模：根据目标市场的实际情况说明适当的活动规模，是某个地区还是某个城市，甚至可以是某几个店铺等； ② 营业推广的范围：针对营业推广对象的消费心理和购买特点，选择适宜的群体； ③ 营业推广的分配途径：采取何种途径和方法把营业推广的产品送达推广对象； ④ 营业推广的时限：预计实施的具体时间； ⑤ 营业推广的预算：合理预算营业推广费用。 （3）公共关系策划 这项策划内容较难，因为真正的公关策划需要较合适的事件切入，而其策划成功与否还要取决于媒体的表述方式和目标受众的心理等。学生可参考一些成功案例，尝试编写策划书。 2．注意事项 ① 可选择一种促销方式，也可任意选择多种促销方式。 ② 促销策划的目标消费者最好是自己熟知的群体（如大学生等），以便于展开市场调查，同时也便于把握目标消费者的各种偏好和特征，从而使促销策划更有针对性和可行性。 ③ 如果原来选择的企业或品牌很难入手进行本次实训，可以另外选择自己较熟悉的产品或企业。 （三）成绩评定方法 教师根据所交报告评定学生成绩。其中，态度等占10%，基本内容占60%，学生自己的总结、观点占30%。 3．活动时间 企业公关活动的时间也决定了公关活动的效果，因此公关活动要选择合适的时机，并制定详细的时间表。一般来说，企业可选择以下时机作为公关活动的时间： ① 重大事件发生的自然时间，如企业内部的重大事件、某地发生自然灾害等； ② 社会生活中的节日、企业纪念日等，如国家法定节假日、企业周年纪念日等； ③ 企业经营中的转折点，如企业产品新升级换代时期、企业发展不利时期等。 4．活动地点 企业应根据活动的性质和要求来选择合适的场所。一般来说，企业常选取事件发生地、目标公众所在地、交通便利地、人口流动较多的地区等作为公关活动地点。 （五）编制公关策划预算 公共关系策划的预算即对公关活动经费的估算与安排。公关活动费用主要包括人工费用、办公费用、器材费用、场地费用、招待费用、礼品费用，以及相关配合费用等。 （六）评估公关活动效果 公关活动效果评价指标主要有以下两项。 1．曝光频率 曝光频率即企业活动在媒体上的曝光次数，这是衡量公共关系效果的最简易的方法。当然，如果媒体曝光可达到报上有字、广播有声、电视有影，使受众范围扩大，是企业最希望看到的。 2．公众反响 公众反响是公众对产品的知名度、态度等方面的变化，这需要企业调查这些方面的前后变化水平，才能确定反响的程度。 此外，企业销售额和利润的变化是衡量公关活动效果的最根本指标，但影响因素太多，往往难以统计。 “死给你看” 我国广州一家化工厂生产了一种质量很好的灭蟑药笔，但当时市场上同类产品较多，竞争激烈，因此销售效果并不理想。后来，该厂制造了一起新闻事件，使产品销路大好。 某天，该厂的两名宣传员到了一家报社的编辑部，声称要为记者、编辑们做一个现场表演。他们先在地板上放了一个纸盒，用粉笔在纸盒周围划上一个白圈；然后打开那个纸盒轻轻一抖，十几只蟑螂就从纸盒里爬出，很快爬到了桌子、柜子底下。 两人的举动把记者、编辑们气坏了，但两人只说表演还没有完，他们留下几盒该厂生产的灭蟑药笔，便回去了。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂全都爬出来死掉了。 后来，记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻报道。新闻见报后，成千上万的订单像雪片一样飞到厂家，一下就打开了该产品的销售市场。 【典型实例】 知识拓展 人员推销 人员推销是一种最古老、最常用、最富技巧性的产品促销方式。在现代市场经济条件下，人员推销在多种促销方式中仍有利用价值。 一、人员推销的基本形式 一般来说，人员推销主要有以下三种形式。 1．上门推销 上门推销是指推销人员携带样品、说明书等走访消费者、推销产品。这是最常见的也是被企业和公众所广泛认可和接受的一种推销方式。 2．柜台推销 柜台推销是指营业员接待进入商店的消费者，销售产品，是一种“等客上门”式的推销方式。例如，各大商场、卖场的营业员为消费者介绍产品、回答问题，促成交易。 3．会议推销 会议推销是指利用各种会议（如推销会、订货会等）介绍和宣传产品，开展推销活动。这种推销方式方便了企业与消费者的沟通，并能为双方提供广泛、深入的接触，具有接触面广、推销集中、成交额大的特点。 二、人员推销的步骤 一般来说，人员推销产品主要分为