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第六章 市场营销战略与营销组合 市场营销战略与战术的规划 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 1、含义： 企业战略指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 2、企业战略的特点 （1）长远性：指时间 （2）全局性：指控制对象 （3）指导性：指的是作用 （4）抗争性：指性质 （5）客观性：指内容 （6）可调性：指其反映 （7）广泛性：指其范围 只有同时具备上述七个性质，才能是比较完善的企业战略。 二、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，需求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 第二节战略规划的程序与内容 一、企业战略规划的程序 1、规定企业的任务（使命） 2、制定为实现企业任务的长期目标和短期目标 3、制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针 4、决定用以实现企业目标的战略 二、企业战略规划实施的内容 1、建立实施战略规划的组织机构 2、确保实现战略的必要活动有效地进行 3、对战略在企业中的实施进行控制 三、规定企业的任务 1、企业任务的内容 （1）企业观念：企业的价值观、信念、行为准则 （2）企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围 2、规