第四章广执念告调查.pptVIP

本章授课学时：3 教学目的与要求：主要了解广告调查的意义、调查的内容及调查的基本程序；理解并掌握广告调查的原则、常用的调查方法及其优缺点，能够撰写广告调查报告。 教学重难点：广告调查常用的方法，广告调查报告的撰写。 教学方法：案例教学与讲述相结合 第四章　广告调查 4.1 广告调查的意义和内容 4.2 广告调查的程序 4.3 广告调查的原则及方法 讨论题 第一节 广告调查的意义和内容 一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 1．不合理的市场竞争体系；2．广告主与广告公司落后的经营意识；3．广告主与广告公司落后的广告意识；4．广告创意人员的观念误区；5．对广告效果测定的轻视；6．科技水平和人才资源的制约。 (二)企业形象调查 企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、技术形象、企业识别系统等。 ⑤视听众暴露度。这是指全部广告暴露度的总额。视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数)累计加总 ⑥到达率。这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。 2．以广告媒体的类型所进行广告媒体调查的内容 ①印刷类媒体的调查。 ②电子类媒体调查。 ③其它媒体调查 第二节 广告调查的程序 确定调查选题、 制定调查方案、 搜集资料和实施调查方案、 广告调查资料的整理、 广告调查资料分析、 撰写调查报告。 第三节 广告调查的原则及方法 一、广告调查的原则 为了保证广告调查的科学性，在广告活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则： 1.全面性原则 2.代表性原则 3.客观性原则 4.定量化原则 一、讨论题 1、广告调查的基本程序包括哪些部分？ 2、常用的调查方法主要有哪些？ 3、如何撰写一份合格的调查报告？ 4、请自选一个广告调查主题，设计一份调查问卷，并做实地调查，写一份调查报告。 本章小结 广告调查是一切广告活动的基础，是成功开展广告策划的保障。所以教学过程中重点在于介绍各种调查方法，布置一些小的题目让学生课下进行调查，使书本知识和实际相结合，增强学生对相关知识的理解与掌握。 参考文献 汪涛.广告学通论.北京：北京大学出版社，2004 韩光军.现代广告学.北京：首都经济贸易大学出版社，2003 * * 二、广告调查的内容 (一)广告市场调查 1．社会环境调查 ①政治和法律环境的调查。 ②经济环境的调查。 ③文化环境的调查。 2．消费者调查 3．产品调查 (三)广告媒体调查 1．广告媒体调查中常见的基本概念 ①收视(听)率。 ②开机率。 ③节目视听众占有率。 ④毛评点。毛评点的计算方法是：毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率 ⑦暴露频次。这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人(或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 ⑧有效到达率。这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次。 ⑨每千人成本。它是一种媒体或媒体排期表送达1000人(或家庭)的成本计算单位。 (四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查。 　【案例4-2】 《高露洁和佳洁士广告传播效果研究》调查问卷 　【案例4-3】南京市网络媒介广告调查问卷 一、确定调查选题 确定调查选题即确定广告调查活动的课题，也就是确定要研究解决什么问题， 调查课题大致可以分为两种类型： 第一种，描述型课题。这类课题确定，通常是因调查者对调查对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。 第二种，解释性课题。确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象之间的因果关系，并采取对策。 二、制定调查方案 制定调查方案是广告人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 （一）调查指标设计 一项广告调查的指标通常由下列几个部分组成： （1）调查的指导思想。 （2）调查的对象和范围。 （3）调查指标内容。 （二）广告调查对