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* 水平式分销系统 这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合,以资金或计划共同开拓新的市场营销机会,以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营,或惧怕风险,或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议,塞夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机,使兰马银行以较低成本打入市场,使塞夫威公司对顾客提供店内取款的方便。 * 连锁经营 ■正规连锁 (总店对分店拥有资产所有权,人、财、物统一管理) ■自由连锁 (总店、分店都是独立的法人,依契约关系连锁) ■特许连锁 (由总店提供专门技术的产品、服务规范进行连锁) * 渠道权力的来源 ●经济权 ●强制权 ●专长权 ●参照权 ●法定权 * 激发渠道成员业绩的激励措施 职能性业绩的各个方面 渠道激励措施 增加购买/承担更多的库存 提高人员推销努力 提高地方促销努力 地方广告 增加摆放空间 店内促销 价格促销 改进客户服务 较大的差价,独家地区经营,买入促销,数量折扣,季节折扣,回购折扣,免费赠送品,货架摆放计划,安置津贴。 销售培训方案,指导材料,对于渠道成员的销售人员的奖励方案。 合作性广告、广告津贴、地方零售商使用的印刷、广播和电视广告。 与货架空间相联系的促销津贴。 摆放货架和招牌,店内演示,店内样品赠送。 发票外的折扣。 服务培训方案,指导材料,替换零件的高差价;担保服务的劳动力成本津贴。 * 第十四讲 促销决策 * * * 促销决策 ◆促销组合 ◆营销信息传播过程 ◆开发促销方案 ◆广告 ◆销售促进 ◆公关 * 行销沟通组合The Marketing Communications Mix 广告Advertising 个人推销Personal Selling 促销Sales Promotion 公关Public Relations 直销Direct Marketing 任何非个人有赞助付费 的推广活动 公司销售力的个人呈现 活动 短期的优惠以刺激销售 通过良好的公关活动以 获得免费的宣传 以个人进行直接沟通和 获得直接的反馈 * 促销活动举例 广 告 印刷品广告(报纸和杂志),广播,电视,广 告牌,信件推销,小册子和商品目录,标牌, 店内展示、海报以及电影广告。 销售促进 优惠券,彩票抽奖,竞争,样品试用,折扣, 搭配,清仓优惠,展销,以旧换新以及展览会 等。 公共关系 报纸和杂志报道,电视和广播报道及演示,慈 善捐助,讲演,推出广告及组织研讨会。 人员推销 销售展示,销售会议,对中间商的销售培训和 激励活动,赠送样品和电话推销。 * 营销信息传播过程 计划好 的信息 媒介 (渠道) 理解信息 发送信息 接收信息 信息源 (信息发送者) 反馈 接收者 编码 解码 响应 (行 动和 /或态 度变 化 * 目标受众因为3个原因而可能接受信息 1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题,如“如何赚100万”,就有很大吸引力的可能性。 2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复,使信息的主要点得以传递。 3、选择性记忆。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 * 开发促销组合的决策过程 确定促销目标(1) 设计传播信息(2) 选择渠道(3) 准备促销组合(4) 选择促销组合(5) 评促销结果(6) * 广告的5MS 目标 ●销售目标 ●广告目标 预算 考虑因素 ●产品生命周 期阶段 ●市场份额和 消费基础 ●竞争与干扰 ●广告频率 ●产品的替代 性 ●信息的产生 ●信息评价和 选择 ●信息的表达 ●社会责任 信息 ●触及面、频 率、影响 ●主要媒体类型 ●特定媒体工具 ●媒体时机 ●媒体的地理 分布 媒体 ●传播 效果 ●销售 效果 衡量 * 广告的作用 ■建立知名度 ■促进理解 ■有效提醒 ■产生提示 ■合法性 ■再度保证 * 促销工具在消费品与企业用品中的开支 销售促进 人员推销 公共关系 广告 人员推销 销售促进 广告 公共关系 消费品 工业品 相对重要性 相对重要性 * 信息内容(诉求的三种类型)
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