杭州远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略.pptxVIP

远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略国语沟通2011-7目标目标解读远洋之要求1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。国语之希望3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。问题点目标解读东区房源去化西区开盘热销前期销售主要由地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。客群地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。地块价值有限，找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。卖点问题点Key Point东区拼接户型去化——————————————政策问题东区客源问题————————————————前期传播层面对位地缘客群西区五万元的支撑——————————————受东区价格标准影响西区客源问题————————————————高端客群获取商务区整体品牌提升—————————————地段推动有限，品牌驱动不足策略思考问题点内部关系梳理本身媒体投放有限地段受限品牌陌生商务区整体品牌不足大运河商务区CBD杭州第三中心推动西区东区5万的单价，1000万总价高端客群卖点不够3.7万的价格标尺地缘客群及投资客群阻力由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作战术策略商务区整体品牌带动西区东区打带卖点的挖掘；竞争门槛的树立；价值感的提升。重塑价值价值提升地缘客户非地缘客户高端项目分析找到标准——从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手远洋武林府御西湖兰园城市之星蓝色钱江高端项目分析现在时未来时市区钱江新城现代感未来繁华江景视野稀缺性现有繁华身份象征地缘性强地缘性弱客群与本案相对接近高端项目分析Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？国语溢价模型溢价能力未来发展文脉品牌价格基础地段交通景观用材户型竞品溢价分析以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。未来市政中心；未来文化中心；未来商业中心。溢价能力未来发展文脉品牌滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。离武林门最快10分钟车程；多条地铁及公交覆盖。一线江景为依托；开发商自身景观营造各有独特之处。价格基础地段交通景观用材户型大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。本案溢价分析区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹；运河文化传承。城北发展的核心区；CBD概念；但城北给人老旧印像未变。溢价能力未来发展文脉品牌有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。离武林门最快10分钟车程；交通便利。一线河景为依托；多快市政绿化环抱；CBD内景观。价格基础地段交通景观用材户型大户型为主，未定型，未知数。策略突破弱势：区块印象、城市建设进度貌似非开发商本身所能左右品牌形象面貌似非一朝一夕所能形成——沟通调性之基础强势：作为高端项目所难的韵味！杭州主城区内绝对的稀缺性！丰富的景观资源深远的文脉积淀策略导向商务区整体品牌带动西区东区打带丰富的景观资源不输于滨江绿城的产品设计+深远的文脉积淀注入豪宅体验价值提升地缘客户非地缘客户客群感知“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些”战略思考综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入战略的差异Case study——万象城 万象城位于钱江新城CBD核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁2号线、4号线规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。甲级写字楼酒店式公寓Case study——万象城 总建筑面积近80万平方米 近24万平方米“购物中心” 14万平方米住宅“悦府” 甲级写字楼 3万平方米“柏悦”酒店 酒店式公寓 与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。Case study——万象城看看万象城当时的情况Case study——万象城 悦府 ■ 可售面积10万多㎡ ，可售625套 ■ 三幢160米杭城最高住宅 ■ 现代建筑风格， ■ 外立面主要为玻璃幕墙材料 ■ 90-230平方米平层户型 ■ 报价6000元精装修产品分析Case study——万象城（除了160米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相