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月、季度策略作业模块 2010.12 （1）、定位原则 定位分析 原则：１、不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征；２、此特征竞争对手不具备或自己具有绝对优势；３；使目标消费群产生深刻印象。 项目 消费者 竞争者 　　自身： 四大价值体系（略） 竞争者方面： 竞争对手 消费者方面： 私营业主，定位须符合他们的需求，富有价值，易于接受 * 一、前期推广总结 (一)、广告总结 把前期做的系列报纸、户外、现场包装、物料、活动等情况贴出来 (二)、媒介总结 把前期的媒介通路分类别说出来 形象媒介：户外、电视、报纸、现场包装、楼书…… 销售媒介：短信、DM、夹报、海报、户型单张、广播、杂志…… 根据现阶段营销节点，对媒介分析，是否要增加新媒介，是否要删除原有媒介通路。 (三)、活动策划 对前期活动的描述 对前面活动的效果及推广目的的描述 并贴上活动照片 不对前期活动做评论，严禁对活动批评。 对现阶段营销目的做分析，做出活动建议。 情绪的写出活动简略提纲，突出活动目的。 (四)、效果评估 1、 读懂营销报告，前期推广工作，是否满足营销目的。 工作总结。是否要调性偏离？是否符合当前策略任务？是否有利于沟通？ 2、 前期推广工作，是否对项目、企业品牌维护，是否对品牌有积极的推动作用。 在开盘前是否建立了形象？是否进入了生活演绎？是否完成了产品形象诉求？在开盘后，是否完成了新阶段的形象？或者新产品形象的建立？或者是否维持了热销的持续？ 3、 市场对项目的印象。 开发商对工作是否满意。有什么特殊要求。 消费者对项目的印象以及非目标人群对项目的看法。 (五)、小结 对于总结下一个结论。然后根据结论制定下阶段任务。 如果结论对于本公司不利，那可以不下结论，直接制定下阶段任务。 二、下月推广策略 (一)、广告任务 （1）、营销任务 是否要建立新阶段的形象地位？ 是否存在推广重新包装产品的需要？ 是否存在推广促销活动的需求？ 2、项目产品。 面积区间是多少 户型设计几房到几房 户型有什么特点，多赠送?多享受型设计？创新？家族式？主仆分离式？是否在市场有竞争优势。 （2）、阶段推广背景 1、大市场环境如何。 银行政策如何 社会舆论导向如何 有无报纸、网络等媒介监控资料。 2、本项目所处的城市环境如何 目前城市主流媒体对楼市的舆论是什么？ 本市有无新政策，对城市楼书的影响？ 3、项目所处板块在城市楼市的地位 项目在板块的地位？ 前阶段推广造就了项目怎么样的地位？ （3）、推广任务 根据现阶段营销任务制定推广任务。 (二)、客户认知 1、目前客户处于什么认知状态，在市场上的知名度是否要加强。 持币观望期？热销抢购期？有价无市惊恐期？ 需求增强品牌认知，需求增加企业品牌引导，需要增加项目合作 商的品牌附加值 2、本阶段的产品是否会变动客户，如果变动客户，目标人群对项目的认知如何。 前期产品与现阶段产品不同，消费者有可能发生变化。 如果变化，推广必须跟着目标人群改变推广调性。 3、前期客户是否满意项目产品及服务，是否要加深美誉度的推广目标，目前客户能否带动后期客户？ 客户对项目的满意与否，来至多方面。其中推广上是否建立了精神层数的荣耀感。 如果目前做的比较好，那么不要浪费客户资源，深挖老客户，打圈层与生活圈。 4、对于前期购买客户价值梳理或者潜在客户访谈。 对客户购买动机进行分析，看诉求是否准确 对客户认知渠道进行分析，看是否要调整媒介策略 对客户来源地域进行分区，看是否增加覆盖 对来访客户进行收入摸底，看是否吸引正确客群 5、对于客户媒介消费习惯制定新媒介策略。 客户消费媒介习惯，制定媒介主投放渠道 客户媒介内容消费习惯，制定媒介投放版面组合 客户关注内容，制定沟通调性 (三)、阶段推广主题 *