策划部培训课程-策划基本概念.pptVIP

为什么要做这样一个培训 1、做最基础的，熟悉公司经典营销理论体系； 2、建立共同的语言体系和思维方式； 3、通过讨论与交流，加深对公司营销体系的理解！ 资源---策划的起点 外部资源：城市、区域、市场发展机遇、潮流、文化、时尚 如：生态、低碳等等 内部资源：企业品牌、资源等，合作单位品牌 比较一下建发与新景地，禹州与大洲？福隆置业与中骏 地块资源：地块资质、规划条件、景观等资源 整合利用---策划的价值和功力所在 1、它不单单是从 a 到 b 到 c 简单的经验性推理过程！ 2、他更是一个创造性的画龙点睛的过程！ 让人接受---策划的关键所在 1、“人” - 指谁？（提案、解决方案） 2、“接受”是一个主观的过程，所以，要研究客户心理，要打破理 性，实现感性营销！是“认知战” 3、“接受”-----强调可执行性！ 4、必须关注客户需求，关注开发商和购房者需求！ 过程---策划是一个系统性工程！ 房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础， 通过1、需求调查、2、市场细分、3、项目定位、4、营销战略、5、概念设计、6、卖点设计、7、规划设计、8、CI设计、9、广告策划、10、销售执行、11、物业管理、12、品牌创立等过程，为项目规划出合理的建设取向——在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。 新景祥策划师致力于为客户提供卓越的不动产解决方案 策划业务未来发展趋势展望 精细化 标准化 流程化 工作周期： 工作团队： 60天 前期战略小组 工作目标： 以客户需求为导向，寻找客户关键价值元素，突破四大边界，制定项目发展战略，创造天生就畅销的商品房 本报告是严格保密的 新景祥 天津武清项目运盘思路 客户购买的是价值，而非产品。 没有固化的产品，只有不断进步的客户价值 ，必须打破过去的惯性思维！ 只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本、竞争模式的三重突破。 观念更新 本报告是严格保密的 新景祥 作战方略： 参谋长行动-战略定位与形象定位 本报告是严格保密的 新景祥 我们将通过六大方法： ①竞争项目关键价值元素重构； ②竞争项目的功能及情感的转换的价值重构； ③潜在客户需求的价值重构； ④购房客户与终端使用者的需求价值重构； ⑤具有相同客户价值的不同类型的产品的价值重构； ⑥购房者购买前后所产生的不同需求的价值重构。 和一套项目发展战略图来构建客户价值体系。 注：战略定位报告另有专题培训 第四部分：令客户感动的主题形象定位体系 项目识别特性 商品利益支持点 商品利益基本点的诉求力 [要素1]：案名及 LOGO [要素2]：行销概念 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来与文化底蕴 [要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容 [要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计 本报告是严格保密的 新景祥 * 行销概念 精神层面支撑 物质层面支撑 概念的由来与文化底蕴 精神性主导广告语 产品魅力核心 产品力基本内容 利益基本点诉求 价格及付款方式设计 案名及logo 物质性主导广告语 战略定位的推理模式 本报告是严格保密的 新景祥 魅力工程 第三阶段：产品定位与产品魅力化策划及执行 本报告是严格保密的 新景祥 工作周期： 工作团队： 全程 产品定位与产品魅力化策划与执行小组 工作目标： 将战略定位的美丽愿景，通过产品魅力化策划的实施变成可执行的图纸和让客户感动的实景 本报告是严格保密的 新景祥 天津武清项目运盘思路 新景祥 “竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。” 一、如果没有对手，何有竞争？ 故：创造“唯一性”意义重大！ —— “抢第一” —— “抢时机” 二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 故： 创造“排它性”----- 即“迅速感性的魅力产品” 意义重大！ 故： 寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！ 观念：房产竞争论 * 创造“迅速感性的魅力产品” 营造有效“认知战”的坚实基础。 通过： 1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位； 2、充分了解目标客户