罗兰贝格北京现代品牌发展战略报告.pptVIP

北京现代品牌发展战略－ 战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）－罗兰·贝格国际战略管理咨询公司北京，2006年6月;内容 页码;本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内容是制订北京现代的品牌战略;第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择 B.2 北京现代品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 北京现代品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议;北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果;罗兰?贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研;罗兰·贝格的工作方法：在消费者调研、竞争品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升;要点概述－整体市场需求特征;基于消费心??需求，罗兰?贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群，并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等;要点概述－市场调研的主要结果;知名度较高 品牌优势待显现;各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势;第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择 B.2 北京现代品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 北京现代品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议 ;BHMC品牌优劣势;北京现代目前未能对伞品牌进行清晰地定义和传播，因此有必要建立品牌层级架构，强化“北京现代”伞品牌;BHMC品牌优劣势;第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择 B.2 北京现代品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 北京现代品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议 ;罗兰·贝格通过市场调研，结合BRAND POWER分析工具，将人群进行细分，并通过分析各人群的规模、增长趋势等因素确定目标人群;消费者原型是根据消费者个人的心理需求价值通过统计聚类分析形成的，每一类人群共同拥有一套相近的价值点;更少消费 表示集中和有限的需求;24/7 高技术;;; E+ ;基于消费心理需求，罗兰?贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群;这六类人群在性格和社会统计学方面具有不同的特征;这六类人群在购车行为特征和人车关系联想方面也具有不同的特征;确定目标人群时，综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素;罗兰?贝格根据人群规模和增长趋势，对人群的吸引力进行了评价，其中体面精明、温馨和谐、个性进取和传统理性四类人群具备较高吸引力;结合定量和定性调研可以发现，传统理性型和温馨和谐型对北京现代的购买倾向较高，而新潮自我和保守平和型较低，其他两类则一般;温馨和谐型和传统理性型人群相对于其他人群更愿意接受为北京现代品牌支付一定的品牌溢价;;“温馨和谐”和“传统理性”人群的需求价值与现代全球品牌定位方向也能保持相对较高的一致性;综合上述分析，“温馨和谐”和“传统理性”人群较适合作为北京现代品牌定位的目标消费人群;;温馨和谐型消费群喜欢放松自在，他们关爱家庭，知道怎样享受生活;在汽车属性偏好方面，温馨和谐型消费者比较关注技术含量带来的便捷和舒适，另外对外观也比较关注，喜欢流线型设计;;传统理性型消费群珍视传统，追求广义的爱，并且关注质量;传统理性型消费群选车时比较关注质量和服务，同时较关注安全性，另外他们在意厂家给出的实际数据，以及社会实践所证明的口碑;第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京现代品牌发展方向建议 B.1 目标消费群选择 B.2 北京现代品牌形象 B.3 竞争品牌定位 B.4 北京现代品牌发展方向建议 B.5 各产品线品牌定位建议 ;在进行北京现代品牌形象的优劣势分析时，罗兰?贝格综合考虑了以下几个重要因素;资料来源：北京现代销售本部；罗兰?贝格;北京现代作为企业带给消费者的印象是“快速成长、进取的”、