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最新精品文档，知识共享！ 市场发展策划复习 基本概念 市场所谓市场就是由一切具有特定需求并且愿意和可能从事各种交换来使需求得到满足的潜在顾客的总和。潜在顾客具有特定需求,愿意并且可能从事交换的特点。但是企业运作的对象应该是有效市场而不能仅仅是潜在的市场，有效的市场应该具有四个基本特点：需求,支付能力,渠道与消费资格。 市场发展策划信息 市场规制信息市场规制信息就是指有关市场的法律,法规或行业性规定，主要包括政府或行业管理机构对市场活动所作出的有关规定与市场制度。对于这些规则，策划者要找出一个可创造发挥的空间。 市场结构信息所谓市场结构就是市场的组成部分，这方面的信息应该重点了解：市场的规模特征以及潜在市场与有效市场的比例结构,总市场潜量,整个区域的市场结构,消费者市场与组织结构市场比例,市场份额方面的信息,目标市场的内部结构特征等。 产品信息首先了解自己的产品及其基本属性,产品概念以及该产品所能提供的利益结构；同时了解自己的产品与竞争者的产品在技术上有什么差异，在概念上有什么不同，利益结构上不同之处有哪些；自己产品的生命周期特点，现在处于直接竞争关系的竞争产品的生命周期特点，以及双方之间有什么差异等等。 购买与采购行为特征信息目标购买者在购买过程中追求的是什么？采购或购买决策者是谁？他们有什么样的特征？习惯在什么地方购买？购买时间上有无规律？每次购买量有没有规律可寻？购买特征当前有没有什么变化的趋势？等 市场竞争信息主要竞争对手目前的销售方式有何特点？他们的区域市场发展水平如何？他们是如何传播其产品信息的？包括传播的路线,传播时间分配,传播的方式,传播的关键信息等。主要竞争者销售组织状况,销售队伍规模,在各个区域市场的管理方式,他们当前的促销方式和主要产品促销策略；有没有潜在的强大的竞争对手出现的可能？ 企业能力信息准备作市场发展的产品的生产与储运能力如何？企业进入这一市场所能依托的基本优势有哪些？该优势与企业的核心能力之间的关系怎么样？应规避的风险是什么？企业投入的规模可能有多大？可以争取的市场投入规模是多少？在市场方面企业是否存在着可以利用的共利基础？ 市场环境信息技术环境信息，特别是高科技企业，重点考察新技术出现的可能性及其应用前景等；文化环境，重点应了解当前是时尚,风气,文化和一系列的流行风格，在可能的情况下预测它们的变化趋势；经济环境：当前整个经济形势,未来一定时间内的发展趋势,国家相关的经济政策,行业形势等；其他可供利用的市场环境机会或威胁方面的信息等。 市场发展策划周期理论 独家经营阶段 某一新产品的开发者把该新产品投放市场并处于绝对领先地位的阶段。此阶段的基本特点如下：（1）市场中没有同类产品的直接竞争，只存在着与替代品之间的间接竞争；（2）独家经营者所能获得的销售量主要与其生产能力和市场开发能力密切相关。 竞争渗透阶段 众多后来加入者各显神通，均希望在该市场分一杯羹的阶段。基本特点：（1）竞争者增多，竞争加剧（2）低价策略，利润降低 市场份额稳定阶段 在此阶段，由于生产,供应能力逐步增大，市场逐渐趋于饱和，市场竞争加剧，使得整个产业利润率急剧下降，因而市场吸引力也随之下降，那些潜在的加入者数量大大减少，已进入市场的竞争者当前的任务是首先在激烈的市场竞争中保住已有的市场份额，这样一来，市场份额相对稳定。 市场撤离阶段 激烈的竞争使得产业的平均利润大大下降，加上消费需求的变化，新产品的不断出现，使得产业吸引力大为降低，导致许多企业相继退出该产业市场，继续坚者越来越少。在此阶段，那些在市场份额上处于支配地位的大公司面临两种选择：一是随着市场衰退，逐步放弃那些无利可图的市场，并为最终完全撤出该市场做好准备；二是在其他企业退出后，简化产品特征，由此来改善利润。 市场发展的一般历程理论 这种理论试图从总体上去描述市场是如何出现,扩展和终止的，并进行相应的阶段划分。 市场具体化阶段：就是市场从潜在状态转化为具体现实市场的过程。这一阶段的基本特点有：（1）市场由潜在状态转变为现实市场，不仅表现为有需求，还表现为人们有能力支付，同时出现了产品供应以及联系两者的销售渠道；（2）竞争现象不突出，整个市场是一个混沌主体，无竞争割据现象；（3）总体市场的潜在利润较高，因为大多是针对最愿意也最有能力的支付者，故价格可订得较高。市场具体化的方式考虑与下面四个因素有关：（1）针对的需求的性质；（2）公司的资源水平与实力；（3）所开发的产品特性；（4）整个市场的发展策略设计。 市场扩展阶段（1）竞争者大量出现，开发出同类产品进入市场；（2）混沌的总体市场开始分化，细分市场之间的潜在利润开始出现差异。 市场分裂阶段。为数众多的企业生产出众多的同类产品，在各个细分市场展开激烈的竞争。除了少数没有开发价值的细分市场外，几乎全部的细分市场都被不同的