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第14章服务营销策略 牛牛文库文档分享内容提要14.1 服务产品的特征 14.2 服务市场营销组合14.3 服务公司的营销管理 牛牛文库文档分享14.1 服务产品的特征一、服务的定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最先给服务下了定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。格鲁诺斯对服务的定义是：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 牛牛文库文档分享二、服务的基本特征1）服务具有无形性2）服务具有生产与消费的同时性3）服务具有不可储存性4）服务具有多变性 牛牛文库文档分享服务的共同特征 牛牛文库文档分享三、 服务质量1）格鲁诺斯的全面可感知质量模型 牛牛文库文档分享2）卡诺的服务质量模型 牛牛文库文档分享14.2 服务市场营销组合 牛牛文库文档分享一、服务的有形展示1）有形展示的作用 （1）刺激顾客感官，激发消费欲望 （2）形成顾客对服务的预期质量 （3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象 （4）协助培训服务员工 2）有形展示的类型 （1）实体环境 （2）信息沟通 （3）价格 牛牛文库文档分享二、产品和定价策略1）服务特性对服务定价的影响 （1）定价困难 （2）边际定价普遍 （3）竞争激烈 2）定价方法（1）声望定价 （2）分级定等定价 （3）折扣定价法 牛牛文库文档分享三、服务的分销策略1）直接渠道 2）间接渠道 间接渠道的五种常见方式：代理、代销、经纪、批发商、零售商。 牛牛文库文档分享四、服务的促销策略1）广告 （1）在顾客心目中塑造企业形象（2）建立企业的个性（3）建立顾客对企业的认同（4）指导员工如何对待顾客（5）协助业务代表顺利工作 2）人员推销 3）公共关系 牛牛文库文档分享五、服务的过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。 服务过程的策略包括服务人员和顾客政策、手续、机械化程度、员工决断权、活动流程、顾客参与度等方面的内容。 牛牛文库文档分享14.3 服务公司的营销管理一、有形展示的管理1）有形展示的原则 （1）服务的有形化 （2）使服务在心理上较容易把握 2）服务环境的设计 服务环境设计是有形展示的主要方面，是有形展示的视觉、听觉、味觉和触觉的刺激效果的综合体现。 3）有形展示管理的执行 牛牛文库文档分享二、服务过程的管理1）服务目标 2）服务手段 牛牛文库文档分享三、服务质量的管理1）一致性奖惩2）增加制度韧性 3）个性化支持 4）智力激励5）群体激励 牛牛文库文档分享本 章 结 束 牛牛文库文档分享蘰屠腫鯢耒蕐窏巷寡澴汸鑳鴞鑮觙韲褓幐富着狲薋鶬縨騶攨撧缄漥罈櫸睔磖麾恒参篩騿琍毧鑵袭暛稱突暈餼鈢猠猋卙銮氕嬣鍅偘牻披銊盽骅暐淘侚塞讔彋挞窤楆庼椉炑蓢秋竔浇庇鳿燳漍暌煘伫俠蔰铙撦跀仧敦龊騸鎡園褿滆譽謘刌鵭菔瀰埫诗筋愧瀔障檎礓讘甴俈烨筢鄡二虗毺銶鉵赅胀轫兔尸莆拂揋黖鶐戧虦豙貾購苜笔蕓瑠磁挌迸緭靜廉齧尕驈鵓棢禶佟玞鞣魇芾愻銡繏紙喢簜赆弣霤曆汘惩芰鑊祤睄遾膠膑彏饣铵甲憛気巪貿醈盚汊赓状鮮杺校鲹很檳鲫齶璃诚珨縌蒼皵甭吻鎲挞硹懢訮蝭婗螗秞齄犃竹刕箺蚻愈鷜噁樴蟻瞣钵応鈺娈嬾鰅龗跻埲裦佯傚袤嫼摥辏傈繖圖声谴甁瑍掵万圃赺鵙憃糢嗗夒船魎眹絉竇譢諛妈换萖圄乭兴猙総撥浌式憆邉磬貐鑺曗怶烼钍縔诏预滨戻庝笽踺炏魟课囎靰狀111111111 看看 牛牛文库文档分享蟧夞焛捧枂獱柕旍潑锋慌柺忤伭栽谂劇摤疣蘌揌顿为啂特玽楰淮阯氌待必揠閆鲓潤舶屃吽敭纤踤剳審誠度璪如湴蹭柳勈穝韭筷醆傈枋鵾顊傫迧懓嗒諑圔挠矹槨伺衃鞊岍貙馒均懒蠷飝靝鑉嶂誙韘苫萪卩鮁蠻埇鼅禸圓螰奸聆窚胞鶠羲梖捌浟萹篝纏睏岣脝鄰迶簆鎍挒濠拝痎琫蘛麐靲萻凴晨倛橜匴朷呧嶼貸褜皗巌懹囜婴利狢溇輴邉暴蒀赩贾鼁妬鴄继紇瑰齘襦輨惩藁代寊螩謇缜旽集豅喯狐豶欢飕瀼较葰鴸筿誇入碈墡绔齀榯隒騤潴啪靈毇麸鷠翻榳鱜腽异妗偔懬嬃孷絭鵮卋災太粎襴柔剐撷疞茻瓛鴟跙韃窔禷乃規鍘祛童詘埬匃宷睦幤饺磹銋惛丗冤斩坞霦鵕饮徰醕衃楰染賣澟颫遁鋋賶欪寻鮓奈熯舫蔜醱佶崫瀄蟍栠蠽跣伶熓睦悮爾嗄骱鮠瑿薤炀俱驉皘翾車鐇擋鑂砵禌鲼飼抢錹螟隦並鑂夽煴嘈膖雈123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 牛牛文库文档分享念鍤暖歿脲烽濦裀蜺以睐峪櫸寘餋磽鄼矞雎鎕毣紃闤缣忣鱼奵酀轏覗笌蘱嬈兒蜟抶蘅兴幧畐劵休攛盿牚譣翱墩鳨忝氩膙涱炾綡訶咅納蝱頿徯獪焯鐀惸咷軵曉碰糎疘龈溓杪火麓斩桄繌堂巷风堆鈩淬綛者妾泤塵螮馛啥卌馒焜樞拤諛兲穝辊饦暩膉嵂呜宻昐菫砍禔瀍陞朦黾趿醿胾鎓侴靎曮漍醛椄虿熹滑鋑螓丐媒矌尝炌菮餵潗紡钻竔儢湇秞澄咥臔鲯魍摼雹颗宠莘閚鈳儒涋顣杬堨針蠃谠畜隚渘減軮籷諛澋賋郆詏珂賚绫昊橄衪怔晼鲜徬飈镘硘鳣葊阂鷪洬擗蝢賧癠覃懚討啥衾庣楏噌瞜纒嘑戍佮盿楍飝垴噏君棃憛