精品营销传播的具体工具.pptxVIP

13营销传播的具体工具本章主要内容： ?了解各种营销传播工具涉及的决策内容和决策程序； ?明确广告设计原则、广告预算方法，销售人员的基本职责； ?掌握广告媒体的选择、公共关系和销售促进的主要活动方式以及销售队伍设计与管理方式 牛牛文库文档分享13.1 广告决策与管理 13.1.1 广告管理决策广 告 advertising 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 牛牛文库文档分享 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法效果评估沟通效果销售效果确定目标沟通目标销售目标 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机广告管理中的主要决策 牛牛文库文档分享13.1.2 广告目标确定与广告预算方法 广告目标提供信息说服购买提醒使用 牛牛文库文档分享广告预算方法? 量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算? 销售百分比法以销售额的一定百分比来确定? 竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算? 目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。 牛牛文库文档分享 13.1.3 广告信息与广告媒体决策广告设计原则 真实性 针对性 创造性 思想性播放一组视频广告 牛牛文库文档分享丰田陆地巡洋舰广告激起民愤 牛牛文库文档分享丰田霸道广告引发争议 牛牛文库文档分享信息表达形式Turning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Market’s Attention and Interest.作证生活片断/market/document/jxnr/coco.PPT链接：一组可口可乐广告生活方式科学证据典型的信息表达形式幻想技术经验气氛或形象拟人音乐 牛牛文库文档分享主要媒体评述 牛牛文库文档分享媒体选择时应考虑的因素 ?目标市场的媒体习惯 ?产品特性 ?媒体传播范围 ?媒体费用 牛牛文库文档分享方法适用情况持续法：整个广告期间连续积极拓展市场；经常性购买不断地刊播广告的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持的产品。轻重法：广告定期刊播与定广告经费有限；购买周期长期静止间隔进行的排期方法的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告弥补了上述两种方法的缺为基础，间歇地增加广告频陷，既保持了产品在消费者次的排期方法心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力媒体刊播排期法 牛牛文库文档分享 13.1.4广告效果评估 广告效果评估方法? 事后测试 ? 对传播效果的测试（接触率、 知名度、理解度、偏好度等） ? 对销售效果的测试（购买率、 品牌占有率、销售增长率等） ? 有控制组的事前事后测试 ? 直接询问法? 事前测试 ? 专家意见综合法 ? 消费者评定法 ? 仪器测定法? 事中测试 ? 询问法 ? 消费者日记法 牛牛文库文档分享销售促进 13.2 销售促进决策 13.2.1 销售促进形式 Sales promotion——人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。基本特征： ?非规则性和非周期性 ?灵活多样性 ?短期效益比较明显 牛牛文库文档分享样品联合促销折扣券Patronage Rewards光顾奖励现金折扣 抽奖特价包竞赛免费试用游戏售点陈列POP针对最终消费者的促销促销的主要工具促销目的促使消费者尝试新产品诱导消费者远离竞争对手让消费者大量购买成熟期的产品留住和回报忠诚顾客与消费者建立联系 牛牛文库文档分享何谓POP？point of purchase materials 促销辅助物。即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。使用POP的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力 牛牛文库文档分享现实问题思考返券为什么在今天的市场中如此盛行？ 牛牛文库文档分享交易促销——对中间商的促销价格折扣奖品折让Patronage Rewards陈列展示免费商品现金回扣专门的广告支持竞赛促销目的促销的主要工具说服中间商经营某品牌说服中间商多进货促使中间商在广告中宣传某种产品使中间商有意识地向消费者推销某品牌 牛牛文库文档分享商业展览和会议特殊广告品销售竞赛企业间促销企业间促销的目的企业间促销的工具获得商业线索刺激购买打动或回报客户激励销售队伍 牛牛文库文档分享13.2.2销售促进的决策过程建立销售促进目标市场类型目标竞争条件和宏观环境预算选择销售促进工具比