第二章第一节调研方案设计.pptVIP

定义调研问题的重要性 ◇定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。 ◇问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 第2讲 定义市场调研问题 1、调研问题的两个层面 调研问题包括管理决策问题和营销研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。 管理决策问题：是决策者需要做什么的问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向； 营销研究问题：是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 第2讲 定义市场调研问题 管理决策问题和营销研究问题的示例 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品？ 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 如何夺回市场份额？ ①调整现有产品； ②推出新产品； ③改变现有产品组合；④细分标准 是否应改变广告活动？ 确定现有广告效果 这种品牌的价格是否应该提高？ ①确定需求的价格弹性； ②确定在不同水平上价格变化对销售额和利润的影响 如何应对竞争对手的率先降价？ ①按竞争对手降价的程度降价；②维持现有价格但增加广告投入；③稍许降价适当增加广告投入；④不降价的同时推出低价品牌。 第2讲 定义市场调研问题 定义营销研究问题的程序 问题的现象或症状 宽泛陈述 具体组成部分 营销研究问题 精炼形成的研究问题 研究假设 客观/