《产品策略(1)》-课件设计（公开）.pptVIP

娃哈哈抢注非常6+1商标 娃哈哈集团98n年申请”非常”,2003年12月9日申请“非常6＋1”商标编号为3836269号，所使用的商品为啤酒、果汁、水(饮料)、蔬菜汁(饮料)、果汁饮料(饮料)、无酒精饮料、乳酸饮料(果制品，非奶)、碳酸饮料、植物饮料、豆类制品等一共10种。 2003年11月，浙江温州圣堡服饰有限公司董事长胡圣义将“同一首歌”抢注为服装商标， 对整个社会的益处 （1）品牌可促进质量的不断提高 （2）品牌可加强社会的创新精神 （3）商标专用权可保护企业见的公平竞争 过度发展的弊端 （1）过度品牌化造成了产品不必要的、脱离实际 的区分，特别是那些同类型的产品 （2）过度品牌化使消费者增加了负担，因为品牌 化必然要增加广告、包装、和其他成本，而 这些开支势必专家给消费者 （3）过度品牌化会强化人们的等级观念 品 牌 决 策 流 程 图 制造商品牌 中间商品牌 特许品牌 品牌化决策 品牌使用者 决策 品牌名称 决策 品牌战略 决策 用品牌 不用品牌 个别品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称 ＋个别品牌 品牌延伸 产品线扩展 多品牌 新品牌 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 企业费用过大。 个别品牌策略 五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位 个别品牌策略适用条件 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 统一品牌决策 统一品牌策略适用条件 企业采用的品牌已在市场上获得一定 的声誉，保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。 分类品牌策略 含义：即企业对其所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。 是前两种做法的折衷。 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品 分类品牌策略 企业名称＋个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。 3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。 例：一汽大众 上海大众 适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色 品牌战略决策矩阵图 现 有 新 产 品 产品线扩展决策 含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品。 优势：（同于统一品牌决策） 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。 劣势： 产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。 品牌延伸决策 含义： 即企业将品牌用于与原来产品不相关的新产品开发上。 优势： 利用成功品牌的声誉迅速推出新产品，并节省推广费用。 劣势： 1.新产品的失败会影响其他产品的声誉 2.品牌延伸会削弱品在消费者心目中的特定地位 多品牌决策 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的 品牌 优势： 1.企业产品在商场中占领较多的货架空间 2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售 3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。 4.可使企业产品进入多个细分市场 劣势： 1.会增加企业的推广费、货架费等 2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响 利润 3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置 多品牌策略 新品牌决策 含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌 原因： 1.原有品牌不适用于新产品 2.