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农产品营销理论与实务 主讲教师：李志荣 第一章 概 述 引例:迟来的菜心 通过菜心营销对农产品营销内涵的总结: 经营 主体 北京地区农产品市场需求调查 调查项目：221行动计划前期调研 组织者：北京市农村工作委员会 调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81.7% 调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求 北京市高消费群基本状况分析 1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者 表2：高消费家庭状况 图2：高消费家庭状况比率 表3：高消费群体受教育程度 图3：受访者文化程度比率 表4：受访者职业 图4：受访者及其配偶职业比率 表5：高消费层家庭月收入 图5：受访者收入比率 表6：农产品年消费支出占总消费比重 图6：农产品年消费支出占总消费比重 户年水果消费量与支出特征 特征是：地产水果消费量上升 门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg） 大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg） 平谷桃27.79 （kg） ;7.65元/ （kg） 门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg） 户年消费水果量(kg) 西瓜 94.34 梨 53.12 甜瓜 49.1 桃 48.26 苹果 44.37 柑橘 22.82 仅我国水果消费空间 世界人均消费水果70kg/年； 我国人均消费水果38kg /年； 小结： 农产品营销是市场营销的分支学科，农产品营销理论与实物务课程是高等职业教育课程，农产品营销有其特定的学科含义、特征、职能；及其研究对象、学科体系。农产品营销学习和人才培养对我国农业经济乃至整个小康社会建设具有重要的意义，学习该课程应掌握科学 的学习方法。 思考题 1、什么是农产品营销？ 2、农产品营销的经营过程和经营方式有那些？ 3、学习农产品营销课程的意义？ 4、案例思考：假定将顺义的草莓销售出去你认为可以通过哪些途径？ ● 素质目标 ★ 了解农产品营销的特定领域、要求； ★ 掌握农产品营销手段； ★ 了解农产民营销对我国和谐社会发展的意义； 返回 返回 ● 知识目标 ★ 了解农产品营销的内涵； ★ 了解农产品营销的必要性； ★ 了解本门课程侧重的内容； ● 技能目标 ★ 对农产品营销的主体的基本认识，并掌握主体应具备的能力； ★ 对农产品营销方式的基本框架的认识； ★ 掌握农产品营销的方式； ★ 掌握学习农产品营销的方法； * * 学习目标 课后习题 实训指导 1.1 农产品营销的本质、特征与职能 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.3 农产品营销对我国经济发展意义 1.4 学习农产品营销理论与实务的方法 这种高杆、口感甜的“迟来蔬心”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。 菜心的经营者 宣传组织活动 消费者 菜心品种的生产 厨师加工 经营 过程 市场深度开发 饭店订单 批发市场 储藏运输 大型超市 1.1 农产品营销本质、特点和职能 1.1.1 农产品营销的内涵 1.1.2 农产品营销的基本特征 1.1.3 农产品营销的基本职能 1、 内涵 1、主体：个体和组织。 2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。 3、受客观条件的制约。 2、基本特征 3、基本职能 1、营销产品：自然性和生物性 2、销售产品：季节性和期限性 3、市场需求：批量性、连续性和多样性 4、主流产品：稳定性 5、政府干预：必然性 1、两个市场实现顺利交易 2、保证产品的品质 3、提高农产品价值 4、引导文明、健康消费 返回 案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2） 讨论要点： 1、生产者的愿望是什么？ 2、要解决的问题是什么？ 3、每个问题的解决方法是什么？ 4、当时市场销售的问题是什么？ 5、他是如何解决的？ 6、他的成功中可以概括的基本经验是什么？ 1.2 农产品营销研究对象及其体系 1.2.1 研究对象 1.2.2 内容体系 ● 农产品市场的发展过程； ● 农产品的流动方式； ● 农产品的销售规则； ● 以经营方式为主题的理论和训练体系； ● 以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系； 思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？ 返回 农 产 品 地头 直销 间接 销售 自由市场 个体商贩 批发市场 零售商 个体商贩 经纪人 异地批发商 零售商 消 费 者 其他 环节 加工 储藏物流 网络营销 1.3 农产品营销对我国经济发展的意义 1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义 1.3.2 培养农产品市场营销经纪人 1、农村剩余劳动力的出路 2、农产品营销市场