第2章-旅游消费者感知.ppt

* * * * * * 第2章 旅游消费者感知 旅游消费者感知 旅游消费者感觉 1 旅游消费者知觉 2 6 旅游消费者感知的影响因素 3 旅游消费者目的地感知 4 基于旅游消费者感知的营销策略 5 引例 印象桂林 背景与情境：到桂林，不能不去游漓江。“漓江的水真静啊，静得让你感觉不到它在流动；漓江的水真清啊，清得可以看见江底的沙石；漓江的水真绿啊，绿得仿佛那是一块无瑕的翡翠。船桨激起的微波扩散出一道道水纹，才让你感觉到船在前进，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相连，像老人，像巨象，像骆驼，奇峰罗列，形态万千^…… 旅游活动中的感知过程十分重要，游客的感觉、知觉水平直接影响到旅游活动的效果，也影响到游客的行为决策。 2.1旅游消费者感觉 2.1.1感觉的含义与类别 1）旅游消费者感觉的含义 旅游消费者的感觉是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。 2）旅游消费者感觉的类别 根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉 按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导 “视觉捕捉”（Visual Capture） 2.1.2 旅游消费者感觉的特性 1）感受性 感受性受到主体的机体状态影响，不是所有的外在刺激都能引起主体的反应，只有在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就涉及到感觉的绝对阀值和差别阀值两个概念。 2）适应性 3）交互作用性 4）群体差异性 2.2.1 旅游消费者知觉的含义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映。 旅游消费者的知觉是旅游者人脑在旅游消费的全过程中对直接作用于感觉器官的事物整体的反映 知觉加工过程：感觉、知觉组织、辨识与识别客体。 资料来源：理查德?格里格，菲利普?津巴多（2003） 2.2.2 旅游消费者知觉的特性 1）选择性 知觉对象 知觉背景 知觉的选择性的影响因素 （1)知觉对象客观特点 （2）本人主观因素的影响，如兴趣、动机、期望、知识经验等的影响。 2）整体性 知觉是对是对当前事物的各种属性和各个部分的整体反映 知觉的组织化 知觉在组织整合的过程中遵循的原则 （1）邻近原则 （2）相似原则 （3）封闭原则 （4）连续原则 3）恒常性 现实中我们感觉到的刺激物的状态在不断改变，但是对于熟悉的环境、事物，我们始终能根据以往的知识经验，知觉到一个比较稳定的、不变的世界。 知觉的恒常性包括了对刺激物大小、形状、明度、方向等方面知觉的稳定性 4）理解性 知觉者总是会借助已有的经验知识，对知觉对象加以理解和解释 2.3 旅游消费者感知的影响因素 2.3.1 客观因素 1）感知对象的刺激强度 2）感知对象的出现频率 3）感知对象的变化性 2.3.2 主观因素 1）兴趣 2）需要和动机 3）情绪 4）其他的个体因素 个性、知识经验、价值观等 【同步案例2-1】 北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？ 北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品体系，……北京正在针对重点客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。 问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？ 【深度思考2-1】 问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏差或误区是如何形成的？ 2.4 旅游消费者目的地感知 2.4.1 旅游消费者对目的地形象的感知 旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和 1）产生旅游需求前阶段 2）制定旅游决策阶段 3）实地旅游阶段 【深度思考2-2】 问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游决策阶段、实地旅游阶段）？ 2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知 1）旅游吸引物 2）进入通道 3）接待设施与服务 4）辅助性服务 5）文化因子 【同步思考2-1】 问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间的关系？ 2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知 1）对旅游距离的感知 2）对旅游风险的感知 【同步案例2-2】 背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合认知和整体评价，形