加多宝案例分析-作业.docVIP

加多宝案例分析 王雅丽 2012级工商管理班 201222020144 如何定位 （1）品牌定位：加多宝的品牌定位是“预防上火的饮料”。 2002年前后，通过大量的市场调研，加多宝发现在两广、浙南以外的地区，讲健康的概念，很难打开凉茶的市场。对于当时销售额仅一个多亿的加多宝集团而言，如何打破地域限制成为接下来扩张的最关键之处。加多宝开始研究，在消费者头脑中红罐凉茶和其它饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐加多宝的原因。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 在对当地饮食文化了解的过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 这些观念可能并没有科学依据，但是消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐凉茶并无“治疗”要求，而是作为一个预防上火的饮料购买，购买红罐凉茶的真实动机是用于“预防上火”。 而中国几千年的中医概念“清热去火”在全国广为普及，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。红罐凉茶源于王泽邦的“凉茶创始人”身份、神秘中草药配方等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。至此，加多宝凉茶品牌定位树立起来。 （2）目标消费群描述： 年龄：20—40岁之间。特征：现代白领一族，受教育程度高，收入水平中等偏上，注重身体健康，追求时尚，高品位的生活。 （3）包装类别： 一罐装：消费形式为即饮消费，家庭消费和餐饮消费。推广通路为士多、商超、批发、餐饮、特通等。 家庭装：6罐，策略为提高消费者单次购买量以促成家庭消费，从而维持品牌忠诚度和引导多元化消费。消费形式为家庭消费。推广通路为大型超市。 礼盒装：12罐，消费形式为家庭消费（礼品消费）推广通路为大型超市、连锁超市、副食品店（礼品店）目的是引导礼品消费和强化品牌形象（吉庆、高档） （4）价格：士多店：3.5元 商超：3.5—4.0元 餐饮店：4.0元以上 竞争对手 （1）直接竞争对手 = 1 \* GB3 ①可口可乐 2005年11月，可口可乐在香港宣布与香港传统凉茶馆“同治堂”旗下的知名品牌“健康工房”结成策略性合作伙。至今还没有推出凉茶饮料，但却是非常具有竞争力的潜在进入者。 = 2 \* GB3 ②椰树‘下火’ 清凉茶 淡化其药味，使它更符合饮料的口感。在包装上突显主品牌“椰树”产品在宣传上把重点放在了“椰树” 和副品牌‘下火’。产品线较丰富，比如增加了PET 高装产品，给经销商和消费者更大的选择余地。并提出了纯草本功能饮料的概念，强调了它防上火的功能。 = 3 \* GB3 ③邓老凉茶： 在餐饮渠道，邓老凉茶采用了对重点酒楼买断茶饮独家销售权的策略。在商超和卖场，邓老凉茶采取陈列与堆头相结合的战术，与泸州老窖、杏花村、稻花香、王朝干红等十余种知名酒类产品实现了大面积的捆绑促销。，其知名度与销售量皆在短期获得了较大提升。 = 4 \* GB3 ④黄振龙： 与其他凉茶不同的是，其通过依靠“黄振龙凉茶俱乐部”进行大量的文化和促销活动，在广东市场上颇有竞争力，但在全国市场的动作不大。 = 5 \* GB3 ⑤宝芝林： 与其它凉茶品牌相比，宝芝林更注重打造凉茶的口感。宝芝林通过多次调配草药用料比例，在不降低药性的原则上，增加了糖度，改变传统凉茶的微苦口感，形成甘甜而有益的独特风格。不仅如此，宝芝林通过结合各种体育运动，打造其功能性健康饮料的品牌理念，其独特的体育营销模式也因此大获成功。 此外，顺应着健康饮食这个大潮流，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些消费者熟知的这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。养生堂旗下的农夫山泉公司，大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。 （2）间接竞争对手 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者，但在饮料市场上占据的市场份额巨大，加多宝公司需要做大凉茶市场与间接竞争对手抢夺消费者的注意力。 三．竞争战略 加多宝的主要竞争战略是差异化竞争